山东建筑大学营销调研认识营销调研教程详解.ppt

* * 一、调研活动的发起者 工商企业 广告代理商 其他组织用户（政府、事业单位、行业协会等） * * 1、工商企业 市场调研活动的主要发起者，是调研信息的主要用户。 * * 2、广告代理商 广告代理商处在为广告客户服务的位置，也成为市场调研发起者之一。 广告代理商发展和执行广告策划方案，经常需要市场调研数据的支持。 * * 3、其他组织用户 各种产业性组织、媒介单位、政府机构及其他非盈利性机构通过各种市场调研活动收集信息，服务于各机构特定的决策需要。 例一：某国税局曾发起一项调研，目的是了解纳税人对国税局管理税法职能的看法。 例二：慈善机构对捐赠人满意度进行的调查。 * * 二、调研活动的承担者（按营销调研的执行部门分类 P16） 承担者1---企业市场调研部 通过对美国营销协会的隶属企业做调查，发现其中76％的公司拥有正式的营销调研部门。 市场调研部的规模一般不大： 服务企业仅有15%拥有10人以上的市场调研部。 制造业企业中23％的企业拥有10人以上的调研部 * * 虽然企业市场调研部今天已经不再是调研活动的主要承担者，但在企业的市场调研活动中仍然承担重要职能。 * * 承担者2---定制调研服务公司 定制调研公司的主要业务是为企业客户开展定制的、非重复性的营销调研项目。 在全部调研费用中，定制调研大约占69%。 定制调研公司的主要特点： 定制调研公司，绝大多数规模较小； 定制调研公司提供全方面的调研服务。 包括设计、实施调研活动、分析调研结果，甚至向客户提供经营管理的咨询建议。 * * 承担者3---辛迪加调研服务公司 辛迪加调研公司业务特点是为很多企业收集并提供相同的市场调研数据；辛迪加服务企业的数量相对较少。 大部分大型调研公司都是辛迪加调研服务企业，如尼尔森、TNS、Cognizant（高知特，信息咨询等，美国）、Gallup等 。 * * 辛迪加调研组织提供的代表性服务包括： 电视收视率； 零售销售额； 产品/服务的分销渠道； 大型行业/产品研究； 基于网络的调查； 民意调查； 生活方式调查； 顾客满意研究； 特定区域市场的研究； 广告/媒体效果； 来自扫描仪的数据。 * * Gallup Poll—盖洛普公司 1935年乔治.盖洛普博士在美国创办了盖洛普民意调查所，发展到今天，成为在全球建立了40多个分公司，调查网覆盖世界55%的人口和3/4的经济活动的盖洛普组织。 1993年盖洛普(中国)咨询公司成为中国中央政府批准成立的第一家美资咨询机构。在全国拥有覆盖151个城市的调查网及3000余名兼职访问员。 * * 定制调研公司和辛迪加市场调研公司共同代表了市场调研行业的最前沿，是市场调研行业的中坚力量。 * * 承担者4---专门服务公司(五小类) 现场服务公司 现场服务公司是数据收集专家，根据转包合同为企业的市场调研部门、定制调研公司和广告代理商等收集数据。 调查抽样公司 这些公司拥有包含数以百万计的家庭和企业信息的数据库。 工商04级一名毕业生的例子 * * 二手资料公司 提供二手数据 例如，很多市场调研项目只需要某个大都市的某些方面的人口统计数据，而不是全国的人口统计资料。 数据处理公司 对完成的问卷进行校对和编码，录入数据。 统计分析公司 精于统计分析软件和方法，为市场调研公司和企业调研部提供各种统计方法的选择和使用等方面的咨询服务。 第5节 营销调研伦理 * * 第5节 营销调研伦理 一、什么是营销调研伦理 营销调研伦理是指在营销调研的过程中遵守或达成（至少不违背）营销相关专业领域的行为准则及社会的道德标准。 * * 第5节 营销调研伦理 二、营销调研伦理的准则 营销调研用户应遵守的道德伦理准则 营销调研组织应遵守的道德伦理准则 * * 阅读p18-19相关内容 第5节 营销调研伦理 三、营销调研伦理的建立 完善立法，严格执法 加强行业协会建设，强化行业监督 加强社会舆论的监督作用 广泛开展营销调研伦理教育，重视塑造企业文化 * * 本章重点回顾 基本概念 营销调研 问答题 1、 根据功能分类，营销调研包括哪几种类型？ 2、营销调研的主要承担者有哪几类？ * * 阅读p10-12 相关内容 * * 在高新技术产业中，几乎所有的新产品都来自试验品。 第一次试制出来的样品，很少能够完全适合市场需要。这些试验品送到用户手中，用户试用以后，提出修改意见，一次修改后，用户又会提出第二次修改意见……通过反复多次，不断地修改，最后才能成为符合市场需要的新产品。 企业所找的第一个试验者非常关键。试验者必须是具有热情和有