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引言： 花旗银行引领营销新时代 服务业领域的营销发展相对滞后，将营销思想和工具引入银行服务业，是银行竞争的重要法宝和支撑点，这已成为今天优秀银行的基本作法。花旗银行开辟了一个全新的时代。 ????? 1977年，美国花旗银行副总裁写了一篇文章“从产品营销中解放出来”，由此花旗揭开了服务营销研究的序幕。他写到“服务营销的成功需要有新的理论来支撑。如果把产品营销理论只是来个改头换面，就应用到服务领域，营销问题还是难以解决。服务行业中缺少相关营销理论，恐怕与市场营销本身的近视不无关系吧？”这段话，足以说明，花旗银行在同行中，甚至在整个服务领域，它的营销的领先一步。花旗银行率先从消费品公司的领袖宝洁引入营销经理制，树立起营销理念。 今天我们可以看到银行服务就如普通商品一样给我们琳琅满目，任意选购，且服务至上。花旗自从70年代正式引入营销，在金融产品创新之基础上，寻找了新的竞争武器，如进行市场细分，为不同的目标市场提供不同的产品，今天，它提供多达500种金融产品给顾客。籍着97年与旅行者公司的合并，花旗真正成为了一个银行金融百货公司。花旗还为自己定位，树立品牌形象，在90年代的几次品牌评比中，它列为金融业的榜首。 花旗还是行业内国际化经营的典范，是拥有分支机构或分行的银行机构，在海外市场，它做到将花旗的服务标准与当地的文化相结合，注意花旗品牌形象的统一性，又注入当地语言文字。银行与旅行者公司的合并，更让它对21世纪行业持续直深的影响力。　 21世纪的金融时代是以知识经济为载体，以金融全球化、金融自由化、金融电子化和网络银行、电子货币为标志的时代。作为经济架构中最活跃的要素，金融机构的业务和体制也发生了深刻而巨大的变革，金融业的服务方式和服务内容将发生巨大变化。 一、金融机构及其业务 （一）金融机构 金融就是资金的融通。金融是货币流通和信用活动以及与之相联系的经济活动的总称。金融机构就是融通资金的机构 （二）金融机构的业务 　1. 存、取现金。 　2. 资金安全性服务。如保管箱、中远期结算汇等安全的 货币存取业务。 　3. 货币转移服务。如结算、支付、薪水代发等业务。 　4. 授信、延期支付服务。如贷款、承兑、担保等业务。 　5. 金融顾问、代客理财服务。 　6. 投资、证券、保险业务。 二、金融产品具有有形和无形双重属性 1.金融产品也是产品 2.金融产品与产品不同 （1）无形性 （服务是能力和行为） （2）不可分割性(如同服务 ) （3）差异性（不同人不同服务） （4）易逝性 （服务不能储存） （5）互动性（长时间连续的活动） 三、 金融服务具有传递与分离两重属性 （一）金融服务业与服务业具有相同性 无形的东西具有某些共同的特征 （二）金融服务业与服务业具有差异性 1.同一个人做同一道菜，做的味道会不一样，每个设计师都有自己的风格， 2. 同一行业的不同金融机构所提供的服务是同质的，利率、汇率都一样。 四、金融机构营销与普通企业营销的比较 1．宏观环境比较严格 2．营销产品相互联动 3．营销渠道短而直接 4．营销创新的独占性非常有限，竞争周期加快 引言： 在自然界的生态循环现象中，花籍着色彩与芳香吸引蜜蜂来采取花蜜，从而使花粉得以传播，这可以说是自然界最直接的对双方有利，使双方满意的“互助交易”行为。市场经济中交换是满足需求的最基本方式，是营销活动产生的基础。传统的市场营销注重交易行为的发生，只要产品销售出去就算完结，而现代市场营销强调交换，不仅注重交易前期的信息传导、交易中的商品介绍和价格协商、交易后的销售服务，而且强调公司和产品形象的塑造、企业文化宣传等等。营销要跟上市场变化的形势，稍一迟疑，就有可能折戟沉沙。 一、新的服务理念 1．强调“以客户为中心”的理念 以花旗为例，花旗银行企业文化中的最优之处就是把提高服务质量和以客户为中心作为银行的长期策略。花旗银行在它的经营中能够牢固确立以客户为中心的战略， 把与顾客的长期稳定关系作为银行的重要目标，尤其是作为主要营销目标。同时，把客户的需求作为企业改革的一个重要原则，强调结构的变化要与文化的变化相一致。 在20世纪70年代以前，花旗银行注重的是机构与产品的发展，而并非完全是服务。但随着金融业尤其是银行业竞争的日益激烈，花旗银行转而把服务于客户作为银行的中心战略，把消费品营销的原则应用于银行营销。 993 年初花旗在全球有效地实施了“以顾客为重点的管理”计划，了解顾客的需求，改善银行的服务，将客户至上作为超越制度的文化深入全球的花旗机构和员工的意识之中。 2．重视品牌建设 花旗银行还认识到，以客户为中心的金融战略关键是要有吸引客户的品牌。它们认为：实施品牌战略的最大优势在于不必完全在价格上展开竞争，卓越的品牌具有购买简单方便、保证质量一致、鼓励重复购买、