第二章服务消费行为分析.ppt

3、多重属性论及模型（55页） 多重属性论是指服务业除具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。 明显性属性：指顾客在消费前能够确定地作出相对准确评估的特征。通常是服务的有形特征。不能决定消费者是否购买。如旅馆的店址、商号、建筑物特征） 重要性属性：是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。是对服务的质量和顾客满意程度有着重要影响的特征。（如旅馆的安全、服务质量、房间设施、食品与饮料的价格及质量、声誉、形象、地理位置、环境安静程度等。）对消费者购买选择非常重要的属性，但不一定是决定属性。 决定性属性：是消费者实际购买中起决定作用的属性。它是顾客选择某一服务的关键性因素。决定消费者选择结果。 消费者对服务产品的选择就是依据多重属性论对服务属性进行综合考察评价而得出最佳选择。（55页例题） 例如:“我”将从以下几项评价汽车: 安全性 省油性 外观/时尚 价格 操作性能 售后服务等 决定评价标准的相对重要性 “我”对前面汽车评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权数） 权数：用来衡量总体中各单位标志值在总体中作用大小的数值。 评价标准 重要性权数 安全性 30 售后服务 20 操作性能 15 省油性 15 价格 10 外观/时尚 10 总计 100 五家航空公司的选择方案（55页） A公司 B C D E 权重 安全性 100 100 90 80 90 0.5 正点程度 100 80 70 60 80 0.2 价格 90 90 100 100 90 0.1 机型 100 100 90 80 70 0.1 空姐仪表 90 90 100 60 100 0.1 预期质量 98 94 88 76 87 理想情况没购买前评价 感知质量 95.5 差：2.5 92 差：2 85 差：3 70 差：6 80 差：7 A公司预期质量： 100 × 0.5+100 × 0.2+90 × 0.1+100 × 0.1+90 × 0.1=98 小结 服务消费趋势：服务消费在消费结构中呈上升趋势，消费者购买服务的心理呈多样化状态等。 顾客对服务产品和有形产品的评价过程的不同，主要依据3个特征： 可寻找特征、经验特征、可信任特征 消费者购买有形产品和服务产品时的评价过程的差异性主要表现为：搜寻信息、质量标准、选择余地、创新扩散、风险认知、品牌忠诚度、对不满意的归咎等方面 服务购买过程可以分为购前阶段、消费阶段、购后评价 服务决策理论包括：风险决策论、心理控制论、多重属性论 * * 服务消费行为 本章重点内容 顾客对服务产品和有形产品的评价主要依据的3个特征 消费者购买有形产品和服务产品时评价过程的差异 服务购买过程 服务决策理论 第一节 服务消费及购买心理 一、服务消费趋势（45页） 1、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势 2、服务消费需求多样化，服务产品呈不断创新的趋势 3、服务消费整体水平不断上升，个性化消费比例增大 4、服务体系日趋完善，相关法律制度日益健全(见后) 5、服务消费正在向追求名牌的境界发展 指标 2001年 2002年 2003年 2005年 城镇居民家庭恩格尔系数 38.2% 37.7% 37.1% 36.7% 农村居民家庭恩格尔系数 47.7% 46.2% 45.6% 45.5% 联合国根据恩格尔系数制定和评价国家或地区家庭贫富的标准。 根据联合国粮农组织的标准： 59%以上为赤贫，50%-59%为温饱，40-49%为小康， 40%以下为富裕，其中20%以下为很富裕。 书45页表也可说明：服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势 二、服务消费者的购买心理 1、追求时髦，喜欢新奇 2、讲究保健，崇尚自然 3、突出个性，倾向高档 4、注重方便，讲究情调 第二节 服务产品的评价 一、服务评价的依据（47页） 由于服务产品的不可感知性，因而对服务产品的评价要更复杂而困难，区分顾客对服务产品和有形产品的评价过程的不同，主要依据以下3个特征： 1、可寻找特征 指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。 2、经验特征 指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征。 如产品的味道、满意程度等。 3、可信任特征 指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实具有为自己带来期望获得的技术性、专业性好处的特征。如：医疗、心