第7章传播效果研究.ppt

2、“沉默的螺旋”理论的特点 （2）效果观 “沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。 传播媒介提示的“意见环境”未必是社会上意见分布状况的如实反映，而一般社会成员对这种分布又处于“多元无知”状态。在这种情况下，传媒提示和强调的即便是少数人的意见也会被人们当作“多数意见”来认知 。 传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。 3、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价 问题： 1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。 2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。 3、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价 意义： 1.它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。 2.强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。 网络空间中社会孤立的动机并没有消失；从众心理动因依旧存在，从众现象依然普遍；尽管表现形式有所变化，但“沉默的螺旋”并没有从网际消失。 （三） 大众传播的潜移默化效果 ——“培养”理论 在大众传播高度发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系 ： 实际存在的“客观现实” 传播媒介有选择地提示的“象征性现实”即“拟态环境” 人们在头脑中描绘的“外部世界图像”即“主观现实” 1、“培养”理论的起源和背景 “培养”理论研究起源于20世纪60年代后期，格伯纳主持的“培养分析”在美国“暴力起因与防范委员会” 的支持和赞助下开始。 研究发现： 电视暴力内容对青少年犯罪具有“诱发效果” 电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度的判断，而且，电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强。 1、“培养”理论的起源和背景 在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中的“主观现实”与实际存在的客观现实间正在出现很大的偏离。 同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。 2、“培养”理论关于社会与传播的基本观点 “培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用； 另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带来的社会后果。 故事讲解员 缓和社会矛盾与冲突的“熔炉” 维护现存制度的“文化武器” 2、“培养”理论关于社会与传播的基本观点 电视的独特优势： 电视拥有最多的受众，每天的接触时间最长 不需要接触印刷媒介所必需的识字能力 拥有强烈的目击感、现场感和冲击力 现代人很难把“电视中的世界”与现实世界加以区别 电视广泛渗透到社会的各个部分 电视剧 3、“培养”理论的外围 ——文化指标研究 （1）“制度分析” 主要目的是分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中的各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。 （2）“讯息系统分析” 主要目的就在于揭示媒介讯息系统的整体倾向性。 3、“培养”理论的外围 ——文化指标研究 （3）“培养分析” 主要目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会结果。 “培养分析”的核心观点：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”“提供娱乐”的形式传达给受众，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。 （四）大众传播与信息社会中的阶层分化 ——“知沟”理论 “知沟”理论产生的背景 上世纪60年代，美国推出儿童启蒙教育电视系列片《芝麻街》，以缓解贫富儿童受教育机会的不平等，但实际结果是扩大了贫富儿童之间的成绩差距。 1970年，美国学者蒂奇诺等人提出了这样一种理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势” 。 1、“知沟”理论及其反命题 （1）“知沟”假说 由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于低者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。 影响因素： 经济条件差异 传播技能差异 知识存量差异 社交范围差异 大众传播媒介的性质差异 信息的选择性接触、理解和记忆差异 1、“知沟”理论及其反命题 （2）“上限效果”假说 个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一