连锁企业促销策划(第版)概要.ppt

连锁企业促销策划 第二版 电子工业出版社 目录 第1章 连锁企业促销策划概述 第2章 连锁企业促销设计 第3章 连锁企业形象与公关策划 第4章 连锁企业广告策划 第5章 连锁企业营业推广 第6章 连锁企业人员促销 第7章 连锁企业网络促销策划 第8章 连锁企业促销整合策划 第9章 连销企业促销管理组织与过程控制 第10章 连锁企业促销效果评价 附录A 零售商促销行为管理办法 附录B 江苏省明码实价规定（试行） 学习之前的问题 你见过促销吗？试列举之，并分析其成败得失，并思考促销活动对企业有哪些利弊和作用？ 假如你进入企业开展促销策划活动，你将怎么做？试设想一下。产品举例根据你目之所及，随意取任一产品皆可。 其它同学试分析该同学的方案。 第1章 连锁企业促销策划概述 1.1 促销的概念与内涵 1.2 连锁企业促销策划的原则、内容和意义 1.3 促销活动策划流程 1.4 学习促销策划课程的方法 学习目标 知识目标：了解并掌握与促销、促销策划相关的概念，掌握连锁企业促销策划的主要内容，熟悉现代促销的特点。 能力目标：能够运用促销策划的相关流程初步尝试做一些促销策划类的工作。 素质目标：培养相应的促销策划意识，养成一个好的学习促销策划知识的习惯。 引导案例 快速发展的中国连锁企业 1.1 促销的概念与内涵 1.1.1 促销的概念 促销即销售促进（Sales Promotion，SP），有广义和狭义之分。广义的促销泛指能够促进销售的一切活动，通常指广告、营业推广、人员推销、公共关系四种方式。狭义的促销主要是指短期的顾客购买激励行为，其意义与营业推广类似。 1.1.2 现代促销的特点 1．现代促销更强调组合方式，强调策略配合 2．现代促销更强调精准有效 3．现代促销正在改变人们的生活方式 4．现代促销在注重信息传递效率的同时更加注重互动性 5．现代促销是在创意创新基础之上的持续更新的活动 6．现代促销日益贯彻顾客价值导向 1.1.3 促销的分类 1．按是否开业促销和促销的重大程度分类 开业促销 开业促销是新店铺进入正式运营投入市场竞争的第一仗 。开业促销除了要进行详尽的市场研究和促销策划外，还应特别注意细节问题，促销货品一定要备齐，促销人员一定要安排到位，每名促销人员必须有相应的岗前培训。 日常促销 日常促销主要是指连锁企业日常的促销行为，这类促销力度不是很大，主要是日常用品，吸引的目标顾客是家庭主妇和中老年人。 重大节假日 重大节假日促销对连锁企业会产生重大影响，有时一个星期的销量比平时一个月的销量还要多 促销换季促销 换季促销是指在季节变换之前，将所经营的现有产品打折销售，从而腾出空的货架和库房为下一季的产品销售做准备。 2．从市场营销的角度分类 人员促销 、公共关系 、 促销 、 营业推广 、 广告促销 、服务促销 3．按促销的行为主体分类 商家促销 厂家促销 4．从沟通角度分类 单向沟通 促销双向 互动式促销 1.1.4 促销的作用 （1）吸引顾客进店购物，促进销售额稳步提升。 （2）展示和提升企业形象。 （3）帮助企业取得竞争优势。 1.2 连锁企业促销策划的原则、内容和意义 1.2.1 促销策划的概念 促销策划从属于营销策划，主要针对目标消费群体购买行为的特征，制定营销刺激计划，并以适当的方式和渠道将相关信息传递给受众，激发其潜在需求，促使其产生购买行为。 广义的促销策划可分为产品组合策划、品牌策划、广告策划、公关策划、促销活动策划和人员推广策划等。内容涉及市场环境分析、竞争者分析、消费者分析、产品策划、价格策划、渠道策划、传播策划等。 1.2.2 连锁企业促销策划的原则 1．创新思维 2．真实有效 3．坚持调查 4．统一与放权相结合 5．计划性和灵活性相结合 6．注重关系 7．因时策划，因地制宜 8．顾客导向 1.2.3 连锁企业促销策划的内容 1．展开促销调查 2．促销人员的招聘与调配 3．公共关系策划 4．现场人员促销策划 5．营业推广策划 6．大众媒介广告策划 7．小众媒介广告策划 8．网络促销策划 9．现场气氛策划 10．活动策划 11．促销策划结果的评价与回馈 案例 最常见的新年促销活动方案的奥妙 案例 新华百货“五一激情抢，流行我做主” 1.2.4 连锁企业促销策划的重要意义 1.2.5 连锁企业促销策划的特殊性 1.2.6 连锁企业促销策划应注意的问题 1．策划目标要清楚明确 2．目标市场定位准确 3．了解促销策划的层次范围 4．进行促销产品组合 5．加强服务保障，谨慎做出承诺 6．选择正确的信息沟通方式及渠道 7．确保促销方案对顾客有吸引力 8．考虑顾客购买的便利性，