品牌建设与管理要点分析.ppt

品牌战略与整合营销 营销工具的变化： 卖方市场与买方市场已关系发生变化 互联网改变了我们的生活——信息爆炸、传播提速、网络品牌 现代营销开始发生本质的改变：数据库营销、网络营销、知识 营销、体验营销、服务营销、一对一营销、水平营销。。。。 农夫山泉广告 案例分析： 地狱天使、高雅猪娃——哈雷车族的雅号 ——美国精神的象征（自由、不羁） ——是一种生活方式 ——男人体内的金属荷尔蒙 （一）大环境分析： 08年金融危机后世界格局又发生新变化 中国GDP成长——五万多亿美元 , 仅次于美国。 中国出口——居全球首位 外汇储备——3万亿 汽车销售——居全球第一：1830万辆，美国1150万辆 中国奢侈品消费——主要客人都是中国人 中国军事——航母、打航母、J — 20 中国教育——来中国留学的人数比出国的人多 世界15个城市15岁以下教育上海第一 。。。。。。 SWOT分析：优势、劣势、机会、挑战 竞争空间分析（新策略、新规则、新产品。。。。。。） 消费者需求变量分析（新族群、新趋势、节能、环保。。。。。。） 资源空间分析（核心价值、资源能力、渠道力、管理能力。。。。。。） 毛泽东《中国革命各阶级分析》——非常好的目标市场分析著作 蓝海战略的核心观念——价值创新： 不是 在原有竞争中寻找优势，而是改变或创造新的游戏规则； 不是瞄准现有市场的“高端”或“低端”顾客，而是挖掘顾客的潜在需求； 不是一味地通过细分市场满足顾客，而是通过合并细分市场整合需求； 1、将市场价值重新排序（垂直整合与水平整合价值链） 2、创造新增市场，逃离萎缩市场 3、制定新规则，创造新模式 蓝海战略 = IDEA OF IDEAS 竞争者近、中、远期目标 1、利润最大化 2、份额最大化 3、竞争者死 4、风险概率 个案分析——美林湖畔花园 目标消费群定位:三个70%: 外省人70% 天河区70% 白领层70% 目标消费群消费行为: 品牌观 生活观 价值观 事业观 收入 年龄 商品企划构成—— 内外部资讯分析 我是谁 (Who am I?) ——过去、现在、未来 做什么 (What to do?)——目标 为什么 (Why do it?) ——分析能力、资源、竞争要素 何时做 (When to do?) ——规划 何地做 (Where to do?)——规划 谁去做 (Who do it?) ——人力资源组合 怎么做 (How to do?) 计划、策略、方案方法、技巧 多元目标行业选择：杠杆原理 这个世界原本并没有绝对分明和固定不变的界线，也没有无条件的、普遍有效的、非此即彼的真理。 ——恩格斯《自然辩证法》 一、何谓品牌、何为营销 二、现代整合营销的八大策略 三、营销环境分析与品牌战略定位 四、整合营销组合策略（4P——4C） 五、营销计划的制定与团队管理方法 六、营销成本管理 七、结束语 目 录 （一）商品企划 ——客户需求什么产品 （二）定价策略——客户成本 （三）渠道策略——如何为客户提供方便 （四）推广策略——沟通模式 四、整合营销组合策略的创新 （一）商品企划模式与方法: 产业特征与产品 产品与品牌性格 产品组合策略 产品生命周期 新产品开发与风险 整合产品卖点 上货与补货模式:352\361\451\442…… 商品企划与营销计划的衔接(流程再造) 四、品牌营销组合策略——商品企划 品牌内部产品销售信