品牌营销工具要点分析.ppt

品牌定义 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象、以及自身的体验而有所界定。 品牌是（消费者）的一种生活状态或文化形态。 品牌是企业、产品、符号、人。 品牌的资产 品牌知名度（企业） 对该品牌品质的肯定（产品） 品牌忠诚度（符号） 品牌的联想（人－个性） 品牌联想价值 协助消费者处理与调阅记忆中的资讯 差异化的定位 购买理由 创造正面的态度与感觉 品牌做产品延伸的基础 品牌经营的三个层次 初级（这是…）标志、企业 ①LOGO+品牌名+产品包装 ②品牌的权威基础 中级（您能得到…)产品的…利益 ①品牌的功能性利益 ②品牌的情感性利益 高级（您和我…)拟人化的关系 ①品牌的个性 ②理想的顾客形象 广告的目的 说明，鼓吹 　我们希望消费者对品牌或商品，认知何种感觉？ 　（例如：台新玫瑰卡，是‘认真又美丽’的女人所使用的信用卡） 取悦、娱乐 　 我们如何使消费者接触（看读听）到广告之后，产生兴趣与共鸣？ (例如：动听的音乐加上感人的故事穿插剪辑，赏心悦目) 沟通，说服 　为了建立此品牌知名度，引起消费者的购买意愿，我们应该改变或加强消费者的何种观点？ 　（例如：台新玫瑰卡。信用卡原来像是‘一张美丽的身份证‘，代表个人的品位与气质） 广告思考策略逻辑 项目 说明 经营目标 业绩目标 行销目标 可信、可达成、可了解、可评估 广告目标 有限性、单纯性 目标消费群 他应当是可以被清楚识别的人物或群体 竞争范畴 有观点、可读性 定位 用日常语言陈述 消费者承诺 一个利益点、一个承诺 支持点 和消费者承诺息息相关 风格与态度 竞争的差异性 品牌作用 品牌能为企业做什么？ －从创造经济价值 －创造各种不同形式的价值，并持续购买 －所有者与员工和其他利益相关者建立关系，支持品牌的发展 －人们长久记忆，那就意味着长期的收入流 －成为企业文化的一部分，比如：迈克乔丹、水井坊 品牌不能够为企业做什么？ －不属于任何人或任何企业 －挽救不好的商业模式或者拙劣的产品或服务 －挽救败坏的名声或者修正不道德的商业惯例 －赚取足够的利润，品牌也会褪色或者消亡 －不能按照你经营工厂或者管理垃圾处理场的方式来进行品牌管理 企划循环 我们现在在何处？ 为什么我们在此处？ 我们可以到达何处？ 我们如何到达该处？ 我们到了吗？ 发现－问题－思考－假设－探讨－发展－执行－测量 品牌定位三元素 目标消费群（who are we talking?) 　我们对谁诉求? 商品竞争范畴(what are we selling?) 　我们要在什么样的商品类别中竞争? 差异点(why should they spend their money? 　消费者为什么要花钱买我们的商品? (差异点应当最终的消费者利益来表明，而不是以商品的性质来表达） Who 　 – 对谁说? What 　– 怎么说? why　 –为什么这样说? 大环境 消费者洞察 我们的商品（品牌） 我们的竞争对手 定为图 商品概念（主张） 创意概念 我们的沟通对象 品牌经历的过程 知名度 可性度 美誉度 忠诚度 依赖度 创建品牌的系统工程 1、深刻领悟所处行业特征 2、迎合消费者主观愿望 3、细分市场，找准定位 4、标新立异，个性化经营 5、质量是品牌的生命 6、品牌价值延伸性 产品概念 商品概念 Product Concept 目标消费群 Target Consumers 商品 Product 商品特质及利益 Product Attributes Benefits 消费者使用时机 Target Consumers Useoc-casion 理想的卖点 Optimal Selling idea 既有的品牌形象 Brand Image /personality 满足消费者真正的需求 To full the need of Target Consumers 具替代性的竞争 商品 Competitor/Sub- stitute 从竞争区隔中找出市场定位 Positioning among Competitors 马斯洛需求理论 自我需求 实现需求 自尊需求 社会需求 安全需求 生理需求 品牌忠诚度金字塔 一心一意 忠贞于某品牌 喜欢某一品牌，并视之为朋友 满意购买者，品牌转换要付出代价 满意且习惯性购买者没有改变的理由 品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症 购买行为 效应层次模型 媒体广告 态度/意识 了解 偏爱 坚信 思考－感知－行动 模型：思考－感知－行动 产品：汽车、房子等 策略：展示、具体细节 1、信息诉求（思考） 2、感性诉求（感知） 3、习惯形成（