现代营销学产品策略详解.ppt

* 品牌的效用－卖方 就像人有名字一样，品牌就是产品的名字，便于企业对产品的经营管理 排他性 有助于市场细分和市场定位 有助于形成稳定的客户群－美国的啤酒试验 品牌，尤其是著名品牌，是企业巨大的无形资产，其价值和作用甚至超过有形资产 有人说，如果可口可乐在全世界的工厂一夜之间被火烧光了，第二天世界各大媒体报导的最大新闻是什么？很有可能是全球最具实力的银行投资家们都纷纷来到可口可乐总部，要求为其提供最优惠的贷款。这种说法虽然有些夸张，却至少充分说明了大企业的品牌和无形资产的威力。 美国著名的啤酒试验 美国有研究市场的学者，召集了一大批啤酒爱好者，将百威等十几个品牌的啤酒放在相同的容器中让他们品尝并且辨别。 结果很惊奇，只有少数的啤酒爱好者能够正确辨别出啤酒的种类。 * 这说明，啤酒爱好者中的大多数人，就是在喝品牌！ * 品牌的社会效益 有助于提高产品质量 有助于加强社会的创新精神 商标专用权可以保护和促进企业间的公平竞争 * 品牌的一些负面效应 过度品牌化造成了产品间过度的、脱离实际的区分和市场的过度细分 品牌化会导致企业将广告、包装等成本转嫁给消费者 会强化人们的等级观念 * 品牌决策流程图 该产品是否 需要品牌？ 建立？ 该品牌归 谁所有？ 制造商，中间商， 混合，合作？ 是 其他产品是否 使用同一品牌？ 同类产品是否使 用两个或多个品牌？ 品牌是否要 重新定位？ 品牌归属