波士顿中国移动通信公司制定成功的品牌战略-摘要.ppt

今天介绍的议程 品牌原则综述 客户研究的总结 品牌结构和设计的总结 品牌管理的原则和初步建议 实施的要点 品牌研究的目的是支持中国移动重点的战略目标 一个品牌就是一种承诺 不能很好地回答两个根本的问题，品牌就存在相当的失败风险 品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现 在五家新竞争者进入之前，香港电讯已防患于未然 建立明确的品牌承诺，使顾客获得一致的体验举例：香港电讯CSL 香港电讯的CSL1010品牌拥有特优的溢价 香港电讯CSL的战略使其具有高额的股值 自从1998年，韩国SKT利用品牌战略成功稳占市场并保持市场领先地位同一时间内韩国移动服务市场经历了快速增长 1998年开始，SKT作为第一个推出针对客户群的品牌，并维持市场领导地位至今SKT的无线数据品牌也有目标地与2.5G跟3G捆绑 SKT品牌组合在目标客户群中取得了良好的第一印象最近又推出了针对女性的品牌 “CARA” 品牌战略是在ARPU和离网率上取得突出表现的原因之一 ...在资本市场创造出最大的股票价值 对中国移动而言，有关品牌的决策会同时带来重要的机会和挑战... 品牌是中国移动在未来整合面向市场营销行动的主线 虽然各个省份有不同的发展状况，但对品牌管理的改革有一致的呼声 高层管理人员相信强有力的全国性品牌是成功的重要决定因素 在品牌的基础上能够综合语音和数据的提供，全