梦园营销策划全案.docVIP

[馨梦园]营销企划方案 前 言 重庆房地产开发起步较晚，所以正进入第二个营销发展时期——“产品时期”。最初的开发并未形成营销时期，只是单纯满足居住的需要求。而前一个营销期是“概念时期”，所以不管在产品开发理念或者营销主题，甚至价格策略上都是体现了一个概念，而没有注重概念的载体——产品与服务。 随着市场的成长，消费者即购房者的专业知识得到了丰富，消费行为也更加理智，加之近年来宏观经济不景气、各项改革（如：医疗制度、养老保险制度等），使得购买力分散。但正是由于住房制度的改革也为房地产的发展带来了原动力。 由于这些因素，重庆房地产在目前的开发中更要注重产品与服务的差异化，由此体现营销的差异化，为下一步进入品牌营销打下坚实的市场基础和品牌基础。 面对激烈的竞争，各种销售方式、促销手段、广宣策略等等营销活动，让开发商费尽心机，而收效却不尽如人意。只有系统化的营销才能将优势和资源整合至最佳，在市场竞争中取得阶段性成果。 本案利用理论分析，对本项目的区位及在未来城市发展中的地位、前景作较为准确的预估；结合实际情况对本项目进行SWTO分析，并加以整合，提出建议；从而对本项目进行定位，以此为基础对目标客户、价格、广宣、销售及促进等作系统、联贯的分析、阐述，使之成为一个相互支撑、协调统一的整体，实现销售目标，建立市场知名度。 物业价值分析 按照物业价值的四个取项，对物业进行客观的价值分析。从而对物业定位、价格定位、推广策略等提供正确的指导。 区位价值 [馨梦园]所在地是传统区域——石桥铺地区，本区的区域性质是高新技术开发区，以IT为龙头，集制药、制造业等行业的新兴区域。近年来是重庆市区内发展较快的一个地区。[馨梦园]又是另一个规划中的新兴区域——二郎工业园区的起点。地处新建的石桥铺立交桥旁，占尽交通便捷的优势。周边的配套已经形成，有跃华超市、山城平价超市和晨光百货作为商业及生活配套。其区位价值可为上层。 物业功能价值 物业功能上可统称为经济适用房，但由于石桥铺区内以高新技术开发区为发展方向，所以可吸引部分中小型公司作商业用房。物业是高层电梯房，拥有约3000平方公共面积。建筑外立面色彩鲜明、亮丽，造型简约、时尚、大方。所以物业功能与品质上可算中上水平。 环境价值 由于受单体楼建筑的制约，[馨梦园]没有小区环境，只有一层架空层作为公共绿化区域；加之在主干道旁，噪声及灰尘污染较大；项目背后的老城区尚未改造，对本项目的环境造成了一定的影响。综上所述，环境价值只能是中等。 人居价值 [馨梦园]最大的人居价值是对渴望交通便捷生活的居住满足。 SWTO分析 本部分旨在对物业本身作分析，力求在客观公正的角度，对物业作出正确的评价，从而指导后续的价格及推广策略。 优势分析（SUPERIORITY） [馨梦园]的第一大优势是交通便捷优势，作为城市中心轴（石桥铺至大坪至两路口至解放碑）的起点，[馨梦园]拥有至重庆市各区的直达公交车。另外，楼盘正对公共汽车站，其便捷性更上一层。 其次是户型设置上的优势即产品功能优势，在户型设计上没有走极端，而是切合了近年来市场的需求，以中小户型为主，且是电梯房。产品定位较准，市场抗性较小。 建筑设计新颖，外观效果好，对后期销售有拉动促进的作用。因为楼盘通常在开盘之初是一个销售的高潮，在交房时会出现第二个销售高峰；而其它时段相对是销售的一个平稳期或低谷，而外立面效果突出会在开盘与交房的时段内，对销售起到拉动的作用。 劣势分析（WEAKNESS） 就物业品质与功能而言，其劣势主要是环境上。一是单体楼带来的环境配套差的劣势；其次是周边环境因改造慢而引起的滞后与吵杂；另外是物业所在位置是交通主干道旁，这即是优势也是劣势。 竞争分析（THREAT） 物业名称 金华大大厦 物业名称 一城 . 新界 物业品质 群楼加塔楼式的单体建筑，是品质中档的商住两用高层电梯房。 物业品质 小区式住宅，由小高层和多层建筑组成，以5米层高的夹层户型为特色。物业品质较高，建筑外观较好。 区位 陈家坪汽车总站旁，交通便捷性较好，但不如本项目。区位价值一般。 区位 陈家坪汽车总站对面，交通便捷性较好，但不如本项目。区位价值一般。 价格 1680元/平方米起 均价约1800-1850元/平方米 价格 1780元/平方米起 均价约2200-2300元/平方米 生活配套 周边100米内无商场、菜市场等生活配套。最近的超市为山城平价超市。 生活配套 周边100米内无商场、菜市场等生活配套。最近的超市为山城平价超市。 物业管理 由于单体楼，物业管理无特色，收费水平较低。 物业管理 物业管理较完善，收费水平较高。 付款方式 八层三十年按揭 付款方式 八层三十年按揭 发展商实