第一章市场营销.解读.pptxVIP

课程介绍;案例：面对同一市场，为什么会产生不同结论？; 第一章市场营销导论 第一节 市场与市场营销 ;（一）市场的概念 1、市场的定义 现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。 2、构成市场的三个基本条件：①可供交换的产品；②卖主和买主；③交易的价格及条件。 ;3、市场构成三要素：;;任务一 理解市场营销的核心概念;3、市场营销的相关概念;3、市场营销的相关概念 ;马斯洛需求层次理论 ;顾客价值，亦称为顾客让渡价值。是指顾客从拥有和使用某种产品（或服务）中所获得的利益与为取得该产品（或服务）所付出的成本的比较，或是指总顾客价值与总顾客成本之差，可以表示为：两个公式 顾客价值=顾客利益/顾客成本 顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本;任务二 把握正确的企业经营理念;1.3市场营销观念的演进（1）;;20世纪20年代初 美国福特汽车;2、产品观念（Product Concept）; 有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力。这是为什么？;3、推销观念（Selling Concept）; 顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就接着请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。 ;二、以顾客为中心的现代市场营销观念（新观念） 特点：以顾客为中心，以销定产。 (4) 市场营销观念（Marketing Concept ） (5) 社会市场营销观念（Societal Marketing Concept ）;4、市场营销观念（Marketing Concept）;新旧观念的根本区别归纳为以下四点: A 起点不同 传统观念认为市场处于市场过程的终点，也是就说产品生产出来后才开始经营活动，市场处于生产过程的起点。 B 中心不同 传统都是以卖方为中心，着眼于出售现有产品，“以产定销”；市场营销观念则强调以买方需要即顾客需要为中心，按需要组织生产，“以销定产”。 C 目的不同 传统观念以销售产品取得利润为终点，市场营销观念则强调通过顾客需要的满足来获得利润，因而不但关心产品销售，而且十分重视售后服务和顾客意见的反馈。 D 手段不同 传统观念强调以广告等促销手段千方百计推销既定产品，市场营销观念则主张通过整体营销手段，充分满足顾客的需要，实现企业营销目标。; 二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境和需求的变动。 而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。 这其实是营销观念之争。 ;5、社会市场营销观念（Societal Marketing Concept）; 1976年，安妮塔·罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店，那是一家极小的销售小包装化妆品的商店。现在，博迪商店在55个国家建立了自己的分支机构。2100家分公司，为全球世界24种不同语言的约9000万名顾客提供纯天然绿色环保美容化妆品。公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家，捐款给保护雨林组织，帮助妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。在美国，博迪商店推出了一些新的管理和营销活动。 ;营销观念;3、市场营销观念的新发展 （1）大市场营销观念 （2） 绿色营销观念 （3 ) 关系营销观念 ; 3、市场营销观念的新发展 （1）大市场营销观念 大市场营销就是指企业为了成功地进入封闭性很强的特定市场，并在那里从事经营活动，除了需要采用通常的营销策略外，还应运用政治和公关等手段，以博得各方面合作，积极主动地改变和影响企业营销外部环境的活动过程。;大市场营销观念认为，企业在市场营销中，首先是运用政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relationship），设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面