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项目六 促销策划 营业推广（SP）策划 公关活动策划 广告策划 促销组合策略（活动）策划 营业推广（SP）策划 营业推广（SP）的主要功效 营业推广（SP）的具体方法与手段 营业推广（SP）策划的程序内容 营业推广（SP）策划的文案格式 营业推广（SP）策划案例 营业推广（SP）的主要功效 激发诱导、吸引、试购和超量购买，打破品牌忠诚，直接促进销量提升！ 营业推广（SP）的具体方法与手段 对最终消费者 赠券 折扣 样品 优惠 有奖竞猜 对奖 买一送一 现金返回展销 交易印花 新购奖 引荐奖 礼品 开放企业设施 购买地陈列 免费使用培训 周年庆典 模特表演 对企业买手与中间商 产品推广津贴 合作广告 试用业务会议 贸易展览 批量折扣销售地陈列 特别服务 折扣优惠 中间商推销奖 商店产品展示 装修店堂与门面 季节折扣 营业推广（SP）策划的程序内容 确定目标对象 明确SP的目标：试用？中间商进货？形成热点？ 制定SP预算：管理成本、优惠幅度、配套广告 选择SP具体手段：注重不同价格段的敏感程度 制定SP实施方案：主要工作内容 实施与效果评估 营业推广（SP）策划的文案格式 营业推广一般文案格式 一、前言 二、市场及产品分析 三、活动传播对象（目标人群） 四、活动目的 五、活动的时间 六、活动主题 七、活动的策略或框架内容 八、活动信息传播计划 九、具体活动（工具）安排与开展 十、活动费用预算 十一、活动效果评估 商演活动策划文案格式 一、市场背景 二、产品分析 三、活动传播对象 四、活动目的 五、活动主题 六、活动现场规划 七、活动执行流程 八、活动信息传播计划 九、活动预算 十、活动效果评估 活动策划的关键点 销售促进/SP 销售促进/SP 销售促进/SP 营业推广（SP）策划案例 万客隆促销活动策划 公关活动策划 公关=认知管理 认知管理的主要手段 认知管理的三个步骤 公共关系策划的内容与程序 公关策划方案的文案格式 公关策划案例 公关=认知管理 通过管理公众对事物、企业或个人的看法，来使他 们改变行为方式及决策，最终获取他们的认同。 认知价值的重要性：雅虎的市值曾是帐面的几十倍 微软的巨额盈利与反垄断呼声 认知管理的主要内容： ? 搞好与新闻界关系 ? 合法游说 ? 开展产品宣传 ? 商标、品牌、商誉、形象管理 ? 与员工沟通 ? 配合开展广告策划 ? 预测和处理危机 ? 向股东传达企业发展策略与业绩 认知管理的主要手段 公开出版有关文字材料：如年报、企业报纸、小册子 利用事件： 来通过事件吸引公众注意力 制造与发布新闻： 形成新闻故事的概念创造 参与公益事业：关心社会热点 认知管理的三个步骤 确定认知管理的目标对象：葡萄酒与新药品 确定目标对象的现在的认知：诊断 确定改变认知与实现认知的策略与方式：调理 系列公关活动的策划 选择公关主题与信息 具体活动的计划 公关计划实施与效果评估 公共关系策划的内容与程序 综合分析的步骤 1、认识问题； 2、将问题分隔排队； 3、说明偏差； 4、鉴定偏差； 5、寻找变化； 6、寻找可能原因； 7、核对可能原因，找到真正原因。 制定计划所包含的内容 (一)制定目标系统； (二)确定公众； (三)确定主题； (四)选择公共关系活动模式； (五)选择公共关系活动的媒介； 1、根据公关工作的目标、要求来选择。 2、根据不同的对象来选择。 3、根据传播内容来选择。 4、根据经济条件来选择。 (六)确定时间； (七)确定空间； (八)公共关系经费预算。 公关策划方案的文案格式 一、背景 二、公关的目标 根据公关调查的结果确定公关实际工作的目标。 三、公关的目标群 消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒体等。主要影响者，次要影响者，再次要影响者。 四、公关的策略 五、公关的沟通媒介 1、 大众传播媒介 2、? 公司传播媒介 3、? 其他传播媒介 六、公关的活动方式 （1）针对消费大众的活动方式； （2）针对某一地区（或城市）大众的活动方式； （3）针对公司员工的活动方式； （4）针对经销商的活动方式； 七、预算与评估 1、公关的预算 2、公关的成效评估 公关策划案例 2004飞利浦照明中国路政机构公关推广活动策划案 广告策划 广告策划的程序与内容 广告策划文案的格式 广告策划的案例 广告策划的程序与内容 市场调查与研究 广告目标的确定 广告预算 确定广告主题信息 广告媒体决策 媒体播出计划 广告效果评估 市场调查与研究 消费者的研究 要调查其需求动机和购买特征 产品研究 主要