项目三广告定位策略教程分析.ppt

请大家欣赏两则广告片，并思考其主要的诉求点。 蔡依林海飞丝广告 项目三广告定位策略 “定位”一词源出于英语Positioning，原意是“确定(某事或某物)适当位置。 美国著名广告专家艾·里斯(AI Reis)的《广告攻心战略—品牌定位》一书中指出：“定位”是使你的产品在顾客心里占有位置、留下印象的一种广告方法和营销方法。目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的地位。 定位的基础是市场细分 市场细分变量——地理因素 市场细分变量——人文因素 市场细分变量——心理因素 市场细分变量——行为因素 案例：白酒的文化定位 茅台酒：玉液之冠，世界之醉 五粮液：一帆风顺 杏花村：借问酒家何处有。。。 水井坊：中国白酒第一坊（真正的酒） 马爹利：时光倒流285年 泸州老窖：国窖1573 拍卖价 1077万 H2O 定位 乐百氏：27层净化 大峡谷：200度高温 农夫山泉：有点甜 法国evian:每一滴。。。15年 案例：法国evian（依云）矿泉水 法国南部阿尔卑斯山脚下的依云镇，一座从水中诞生的城市，有着世界销量第一的evian矿泉水。。。。 evian矿泉水源自法国阿尔卑斯山，每一滴皆经过最少15年冰川岩层天然过滤而成。。。 evian矿泉水蕴含对皮肤有益的多种天然矿物成分，特别适用于运动及日晒后、冷气环境及旅途使用。。。。 介绍三种常见的定位失误症 常见的三种定位失误症之一： 贪大求全——在极有限的时间、空间里拼命塞进产品的利益点。什么都说，惟恐说不全，有遗漏。 ——摆足“天下就没有我不能办的事！”的架势 治疗“贪大求全”症的药方： 定位的实质： 找一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大的市场份额。 打两个比方： （一）、拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好，还是面积越大越好？ （二）、现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开枪呢？ 结语： 定位就是要找出产品的最鲜明的那一个、独一无二的利益点来，而舍得将其他利益点舍弃。 不想丢掉任何利益点，也就等于丢掉了所有的利益点。 常见的定位失误症之二： 盲目出击——广告主如同父母对待孩子一样，对自己的产品总是厚爱有加，只看到自己产品的长处，而看不到竞争产品的优点。盲目出击就是不管别人的产品好坏，只管把自己的产品投放市场。 盲目出击就是知己而不知彼。 常见的定位失误症之三: 眼睛长在额角上，脚踩在云端里——这是指有些广告定位一味追求标新立异，追求广告表现艺术的美仑美奂，但却脱离产品实际，广告定位与产品促销的根本目的脱节。 第二部分：定位策略 一、实体定位策略： 所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出强调广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，促使消费者放心购买的一系列广告定位策略。 功效定位——即把卖点定在产品的功效上，以广告产品功效上的特异之处为诉求重点进行宣传的一种定位策略。 任何功效都不具备的产品是不会有人买的！ 在同类产品中，具有特异功效、超强功效的产品竞争力就大，更能刺激购买！ 功效定位案例（一）： 宝洁公司的 海飞丝二合一洗发香波广告 功效定位案例（二）： 碧生源常润茶 品质定位——即把卖点定位在广告产品的品质上，以广告产品本身具有的良好品质作为诉求重点进行诉求的一种定位策略。 产品的质量、品质问题总是倍受消费者关注的问题。 在同类产品中，品质高的产品当然卖的就好。 品质定位案例（一）： 椰树矿泉水广告 品质定位案例（二）： 乐百氏纯净水广告 市场定位——即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。也就是确定广告产品卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。 市场定位案例（一）： 百事可乐 市场定位案例（二）： 七喜汽水 市场定位案例（三）： 金利来领带 市场定位案例（四）： 海澜杜淳海澜之家广告.flv之家 “百事可乐”、“七喜汽水”、“金利来领带” “海澜之家” 都是一种产品只指向一个特定的目标市场，遵循了市场定位的一般规则，都取得了成功。 价格定位——是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有十分明显的特殊之处以吸引消费者时，广告策划便可以将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传广