竞争优势的战略重点分析.ppt

第四讲 竞争优势的战略分析 本讲导读 一、竞争优势的内涵 二、企业综合竞争优势 三、企业核心竞争力 本讲核心案例 柯达公司的竞争技能 华为：比较优势与核心竞争力之辩 材料链接 《商业周刊》撰文：企业保持竞争优势必须不断创新 美国《商业周刊》曾刊文讨论了商业领域竞争优势的问题。文章认为，竞争优势并非一成不变，企业只有不断创新才能立于不败之地。 文章援引密歇根大学企业战略专家普拉哈拉德教授的观点说，无论企业的竞争优势是像家得宝公司那样的集大卖场、家居超市、特色餐厅为一体的“大盒子”特色，还是英特尔公司的芯片技术，或是迪士尼公司的奇幻魅力，都越来越难以保持。 文章指出，少数出类拔萃的公司选择了不断创造新的竞争优势，一而再，再而三，且速度越来越快。这些商界“变色龙”学会了如何相对从容地适应社会、经济和商业竞争环境的迅速变化。 ?成功的企业往往并不满足于固守阵地，捍卫现有的竞争优势，而是与时俱进，不断提出新的构想。一些构想听起来有点疯狂，但没有关系。在日新月异的今天，创新风气至关重要。这正如亚马孙公司首席执行官杰夫·贝索斯去年对一群斯坦福大学的学生所说：“创新总是引领你走上人们认为不可思议的道路。” 一、什么是竞争优势？ 竞争优势（Competitive Edge）是美国哈佛大学教授迈克尔·波特（Michael Porter）在《竞争战略》 （Competitive Strategy）一书所提出来的产业竞争分析模式。竞争策略就是企业为了争取产业内的优势地位而采取的主动攻击或被动防御的行为。影响企业竞争的五种力量是：目前的竞争对手、潜在的竞争对手、替代性的产品、顾客的议价能力以及供货商的议价能力。 波特认为，企业可采纳三种不同的竞争策略： 标新立异策略，包括新产品品质、产品创新、产品特性和配销渠道等差异化来建立公司独特性； 成本领先策略，包括引进自动化以降低成本，产品设计成本与经验曲线低成本等； 目标集聚策略，包括市场区隔集中、研发集中和产品集中等以集中企业有限的资源于某一产品的较小市场领域内，建立市场生存优势。 观点聚焦：竞争优势的三个方面 ???? 第一，成本优势，即生产同样产品的成本比别人更低。比如中国国际集装箱集团公司之所以成功，就是因为成本比韩国、新加坡在华企业的同样产品低10％。? 第二，产品优势，即产品的差异化优势，产品与众不同。比如联想电脑与IBM相比更适合中国人使用，因此对中国的消费者就形成一种特殊的吸引力。??? ?第三，品牌优势，在技术性能完全相同的情况下，消费者愿意为品牌多付钱。 成本、产品和品牌这三种优势在不同行业的表现是不一样的。如果一个行业产品的品牌价值很小，其成本优势就最重要。例如搞铁矿或一般的农产品种植，成本低才有市场。但随着品牌价值的增加，成本优势就越来越不重要。产品优势在开始阶段是逐步增加的，到顶点时就不再重要了。而品牌优势却不同，它随着信息不对称，品牌价值逐步上升而显得越来越重要，例如金融业或保险业最重要的就是品牌优势。 张维迎：我们到底有什么竞争优势 加入WTO后，中国企业要成功走向国际化，首先需要进行战略思维的转变。过去考虑做什么能赚钱，现在重要的不在于做什么，而是如何做以及做得最好。行业也不再分哪个好不好或赚不赚钱，今后将不存在好的行业，只有好的企业；或者说不存在坏的行业，只有坏的企业，全看自己做得如何。这种战略思维的转变十分重要，直接关系到中国企业能否成功走向国际化。 ???? 第一，资源廉价。过去很多企业之所以赢利，重要原因之一就是支付低廉价格就可利用高素质资源。就人力资源成本来说，是靠“剥削”高素质员工来赚钱，比如一个员工年薪本来值20万，我们却只给2万。从会计学上看这似乎是赚钱的，但在经济学上并没赚钱，无非是应付的钱没付而已。其它资源也是如此。房地产开发商只要从政府手里拿到廉价土地就可以赚钱。还有一个很典型的例子，1980年代许多军工企业生产的民用产品显得很有竞争力，原因是用制造飞机的原材料来生产自行车，而飞机的原材料由国家支付，企业并不付钱。 第二，政府保护。有很多企业甚至是生产假冒伪劣产品的企业之所以赚钱，很大程度上是因为有政府保护，其中地方保护尤其严重。其结果是好企业无法扩展，坏企业反而有钱可赚。还有一类企业不靠自身实力而是利用国家对外国企业的限制来赚钱。外企进入中国，政府的很多政策搞得他们眼花缭乱，而且有些政策是不透明的，使得他们只能跟中国企业合资，找其带路，这些合资企业就赚了一笔“导游费”。这是很多合资企业出现的重要原因。 第三，吃苦耐劳。比如温州一些企业在国际上有一定竞争力，国际市场上很多小商品都是由那里生产的。温州企业靠的是员工吃苦耐劳，一天工作10多个小时，一周工作7天。这一点外国人无法与我