营销管理思想发展综述技术报告.pptVIP

尤其在中国等发展中国家的转型阶段，这些问题深刻影响着营销管理社会功能的发挥。 * 为了正确地描述营销管理的演进，需要用历史的眼光进行学术的比较和考察， 首先，营销管理的演进涉及几个相关领域的背景：营销学的历史，营销思想的历史，公司营销实践的主要演变和创新等。 * 营销学的起源关心的是商品的交换、分销和制造，因而成为经济学的基础性研究活动。 营销学最初的研究涉及商品的交换、起分销作用的营销机构以及营销的功能三个方面的问题，相对应的就是商品法、机构法和功能法。 亦被称为三种最流行的方法。这一阶段尚属于盲人摸象的阶段。 20世纪50年代早期，功能性质开始转变成营销管理，其特征就是重视营销功能管理过程中的决策管理方法和突出对顾客的重视。 此时，营销学开始从经济学系转入商学院（被称为“金色的50年代”）。 20世纪70年代，主流营销管理教材试图确定公司的一系列营销决策变量，以根据不可控的需求变量所期待的行为来使公司的目标最大化。 * 市场、营销和营销管理的内涵即有联系又有区别，从而将营销管理与营销区别开来。 早期的营销管理被狭隘地界定在销售和分销上。正如科特勒所说，当时大部分观念都集中在如何实现销售上。 即以交易为中心，目标是帮助企业考虑如何进行销售。 * 所有的组织不管是否进行货币交易，事实上都需要营销。 营销是最为重要、也是最难以掌握的商业和社会功能之一。营销不仅是一种商业职能，还是一种思维方式，一种思考如何创造、沟通和传递价值给目标客户群体，并使企业最终获利的强有效的思维方式。 宏观营销：与微观营销理论的个体(企业)视角不同,宏观营销理论是从总体(社会)角度来研究企业营销活动,即研究整个社会供需的匹配及企业营销与社会的交互作用.研究宏观营销理论及其应用,对保证微观营销活动顺利进行、提高社会福利等,有着重要意义. 8P：产品、价格、渠道、促销、政府、公关、广告（Poster）、人员. 12P是指：产品（product），价格（price），促销（promotion），渠道（place），政治权力（political power），公共关系（public relation），研究（Probing），划分（Partitioning），优先（Prioritizing），定位（Positioning），人（people）和包装（packing）。 * 营销管理的两个主要的“母体”来源分别是营销学的学科知识和公司的实战创新。 这一部分先简要阐述其核心知识的增长，公司的实战创新将在后面归纳。 这部分从营销管理的角度，侧重于知识应用进行扼要的概括，包括营销概念发展和方法工具两个方面。 大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销战略在4P的基础上加上2P即权力(Power)和(Public relations)公共关系，从而把营销理论进一步扩展。 * 营销研究从统计学、社会学、行为科学、计量经济学和决策科学等外部领域不断吸收并发展了定量分析和行为分析的工具和方法。 * 营销管理是动态的，随环境和对象而变化成长。总体上，营销管理的演进集中体现在三次范式的升级和六个焦点的转变上。 Prahalad和Ramaswamy（2004）曾从演变的角度，将营销管理分为三个主要的进化阶段，其分野主要在于价值观点、市场观点、顾客教师、企业角色等方面的基本差异。 * 范式对应的营销哲学、主流的营销类别和获利的焦点，从而体现出营销管理的先进性和竞争力的不同。在本质上，企业的营销管理水准和效能决定其所处的不同范式及其演进。 共生营销即由两个或两个以上的企业联合开发某个营销机会。这是合作营销的雏形。 * 近百年来，营销管理的焦点随环境和顾客的变化而发生了重大的发展变化，构成了营销管理前进的“路标”。公司营销管理的焦点落在何处，以及能否与时俱进，可从另一个角度衡量其发展的相对历史性。 （1）以产品或公司为中心是早期营销管理的自然状态，从以自我为中心转向以顾客为中心是历史性的飞跃。 2004年，科特勒在回答“您对营销的贡献主要是什么”这一问题时说道“我觉得有两方面的贡献应着重提及:”一是我提出了顾客导向型企业较之产品导向性企业更容易获得成功的观点。二是我提高了营销的地位。 （2）区分推销和营销是营销管理进步的第一个分水岭。营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术，有两种错误的观点，营销就是推销，营销只是一个部门而已。转变的关键点在于如何创造“顾客价值”上，并以顾客价值作为整个营销管理的主线和制高点。无论是细分市场、定位、竞争和建立品牌，还是提供