市场营销的核心概念知识培训课程.ppt

安徽财经大学商务学院市场营销系 市场营销概述 本章的主要内容有： 市场营销学的产生与发展、传播过程 市场营销的含义 市场营销的核心概念 市场需求状况和营销管理的任务 市场营销哲学 市场营销学产生于19世纪末20世纪初的美国，是市场经济发展的必然产物。1978年后我国开始引进市场营销学。这一节包括市场营销学在美国的产生、发展历程和在中国的传播、发展阶段两大问题。 市场营销学产生后经历了6个发展阶段： ●萌芽阶段 ●职能研究时期 ●形成和巩固时期 ●营销管理导向时期 ●协同发展时期 ●国际化和科技化阶段 营销研究特点：研究主要在大学进行研究内容局限于推销、分销和广告；以生产观念为导向；影响范围和程度小。 代表人物及其贡献： 《美国经济中的市场营销》、梅纳德和贝克曼的《市场营销原理》 产生了一些重要的概念：市场营销组合、产品生命周期、品牌形象 市场营销理论逐步形成。 四、营销管理导向时期（1956 ~1965年） 现代营销学产生，营销研究中心向消费者转移。 出现了新的营销理论：市场细分的观点问世，麦卡锡提出的4P组合观点开始影响营 20世纪80年代是营销学的国际化时期。市场营销学在国际范围内广为采纳，国际市场营销学形成。 90年代开始了营销学的科技化时期。营销学寻求与科技的结合。 出现了许多新的营销理论，如关系营销、网络营销等。 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。(need) 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。(wants) ＊价值是顾客从产品拥有和使用中获得的利益与为获得利益而支付的成本之差。 ＊满意取决于产品价值与购买者期望的比较结果。 ＊质量是产品或服务满足顾客需要的能力的各种特征的综合。 8）有害需求与抵制性营销。 有害需求是指某些产品或服务对消费者、公众或供应者有害。如假冒产品、毒品。 反向或抵制性营销是说明产品的危害、提高价格，减少顾客，购买机会。 1.3 市场营销哲学 市场观念在西方也称之为经商哲学，是企业在开展营销营销活动过程中，对处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 内容提要 1.1 市场营销学的产生与发展 1.1.1 市场营销学在美国的产生和发展 出版了论述分销机会的书 阿克.肖 写出第一部以“市场营销学”命名的教科书 赫杰特齐 首先采用“市场营销”一词 巴特勒 一、萌芽阶段（1910 ~ 1920年） 营销研究重点：营销职能研究。把市场营销职能分为交换、物流和辅助三大职能。 重要事项：1926年，全美市场营销学和广告学教师协会成立，1931年，改组为市场营销协会。 1936年，美国市场营销协会（AMA）成立。 ~ ~ 二、职能研究时期（1921 ~ 1945年） 三、形成和巩固时期（1946 ~ 1955年） 出现了两部重要著作，一是范利等的 销学界。 奥德逊的《营销行为和经理行动》、霍华德的《市场营销管理：分析与决策》、麦卡锡的《基础市场营销》都产生了深刻影响。 五、协同发展时期（1966~1980年） 1、营销学成为一门独立综合性学科 2、道宁著有《基础市场营销：系统研究法》一书，提出系统研究法 3、科特勒对营销学的杰出贡献，著有《市 六、国际化和科技化阶段（1981~） 场营销管理》一书。 营销学引起广泛重视，高校设置营销专业 1992~ 扩展时期 市场营销在部分行业和地区开始运用 1986~ 1991年 应用时期 市场营销学研究团体纷纷成立 1983~ 1985年 传播时期 系统地引进市场营销学理论 1978~ 1982年 引进时期 表现特征 起止时间 发展阶段 1.1.2 市场营销学在中国的传播与发展 1.2 市场营销的核心概念 市场营销源自“Marketing”，是指一种经济活动。市场营销概念的发展经历了一个不断完善的发展过程。 1.2.1 市场营销的含义 AMA定义： 市场营销是对思想 货物和服务进行构思、 定价、促销和分销的计 划和实施的过程，从而 产生满足个人和组织目 的交换。 科特勒认为： 市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人和群体满足欲望和需要的社会的和管理的过程。 市场营销的现代定义 对市场营销概念的理解 市场营销活动是一种涉及生产、分 配、交换和消费环节的整体营销