网络营销(第二版)程序总汇.ppt

三、制定预算方案 企业在实施网络促销战略之前，一定要进行整个战略的预算，衡量投入与产出的关系。 四、衡量网络促销效果 应该在实施过程中不断检查促销的效果，评价促销活动，衡量一下促销的实际效果是否达到了预期的促销目标，并不断检查更新促销手段和促销方式，使促销活动的实际效果与预期的促销目标一致。 第二节 网络商品一般价格策略 三、网络营销产品分类 实体商品 包括工业产品、农业产品和民用品，主要是通过客户进行在线购物的浏览和选择，然后由商家组织送货上门服务。 软件商品 包括各种软件、游戏以及电子图书、电子报刊和新闻、研究报告和论文等信息库的查询与检索。 在线服务 大致分为：情报服务、互动式服务和网络预约服务。 第一节 网络产品概述 一、市场定位的概念 市场定位是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 第二节 网络营销产品的市场定位 二、影响网络营销产品市场定位的因素 网络营销现状 企业必须考虑产品在网上交易的难易程度及价值大小，有选择性地将适宜的产品放到 Internet 上进行营销。 网上消费群体 网络的主动性在消费者，他们的购买行为习惯、购买行为趋势，决定着企业产品定位的决策。 竞争对手状况 评估网上业务竞争对手→分析双方优劣势→确定营销定位 第二节 网络营销产品的市场定位 三、网络营销产品市场定位的方法 顾客需求定位 包括功效定位、品质定位、价格定位。 网站类型定位 包括使用企业门户网站、使用著名中英文搜索引擎 市场半径定位 程序为：确定企业产品的市场半径→制定一份切实可行的市场策略→进行市场定位，制定网络市场组合策略 第二节 网络营销产品的市场定位 一、产品组合的概述 产品线 产品大类，一组密切相关的产品 产品项目 产品大类中不同品种、质量和价格的产品 产品组合的广度 不同的产品线的总量 产品组合的长度 产品组合中的产品项目总数 产品组合的深度 各种产品的花色、品种、规格的数量 产品组合的关联度 第三节 网络产品组合 二、产品组合策略 产品组合扩充策略 缩减产品组合策略 产品线延伸策略 主要包括向上延伸、向下延伸和双向延伸 第三节 网络产品组合 三、网络产品组合的选择 企业网站营销产品组合的选择 技术型企业：代理型产品推广 信息型企业：介绍企业优势、成功业绩 制造型企业：宣传产品价值、生产能力 网店营销产品组合的选择 卖标准化的大件必需品 卖以精神文化情感消费为主的个性化商品 卖有价证卡（票、券） 第三节 网络产品组合 一、网络品牌的内涵 网络品牌的相关概念 网络品牌：拥有大量稳定的访问客源，形成竞争优势 品牌的网络建设 创建网络品牌应注意的问题 扩充品牌内涵，建立企业网站 保持好的公共关系，建立用户忠诚度 关注网络营销效果 为用户提供信息和服务 网络品牌建设是一个长期的过程 第四节 网络品牌策略 二、企业域名品牌的内涵 域名的商业作用 域名是企业形象的化身，是商业活动的标志。 商标的界定与域名商标 商标定义内涵与域名的商标特性 域名命名与企业名称和商标的相关性 域名商标的商业价值 提高网上宣传的操作性和可信性，更易建立品牌形象和加强与顾客沟通，加强品牌忠诚度。 第四节 网络品牌策略 三、网络品牌策划的内容 第四节 网络品牌策略 产品环境分析 SWOT 分析、竞争品牌分析 产品需求分析 市场细分、消费者利益点设计、产品差别化、产品与消费者的接触面设计 产品视觉画廊分析 品牌个性；品牌与消费者的关系；品牌核心价值；文字、视听觉的品牌冲击 产品的媒体策略分析 诉求模式、媒体GRP 分析、组合媒体策略、SP 媒体接触策略 接触式组合策略 产品SP策略设计、产品EP 策略设计、产品PR 策略设计 产品通路策略分析 大众通路策略、专业通路策略、目标消费群接触计划 执行体系的管理 规划分析 目标规划、资源配置、时间控制 四、品牌宣传推广策略 登录搜索引擎 登录导航网站 友情链接 网络广告投放 邮件广告 病毒式营销策略 BBS 论坛社区宣传 事件营销 客户关系管理 第四节 网络品牌策略 五、品牌保护策略 域名不仅仅是互联网交换信息的唯一标识，还是企业在网上市场中进行交易时被交易方识别的标识，企业必须将其纳入企业商标资源进行定位设计和管理使用。 第四节 网络品牌策略 一、网络营销新产品的概念 新产品是指将现有产品作了一定改进的产品和完全的革命性的新事物。 随着网络技术的发展，出现了一系列