房地产市场营销第十一章程序介绍.ppt

第十一、二章 房地产市场营销管理 第一节 房地产营销计划 第二节 房地产市场营销组织 第三节 房地产市场营销控制 第四节 房地产营销创新 ——从管理营销活动的角度，讨论房地产市场营销活动的计划、组织、控制 引言 企业的市场营销活动是涉及众多因素的系统工作，其目标和任务由许多参加不同类型的工作而又相互配合的人员共同实现和完成。因此，这些目标和任务必须分解和落实到各类人员身上，并赋予他们完成任务所需的职权和确定相应的规章制度。同时，为了使不同空间、不同时间和不同利益上开展的各种活动能够配合一致，必须对市场营销的各种活动进行管理、指挥和协调。 企业对市场营销进行有效的管理，是通过计划、组织和控制职能发挥作用。 第一节 房地产营销计划 房地产市场营销计划的概念 房地产市场营销计划的内容 房地产市场营销计划的实施 房地产市场营销计划的概念 房地产市场营销计划——房地产企业为了达到营销目标而制定的一系列活动安排，包括房地产企业营销活动的目标以及实现这些营销目标的措施。 房地产市场营销计划的内容 房地产市场营销计划的实施 制定详细的行动方案 建立营销组织结构（正式组织、非正式组织） 设计决策和报酬制度（公平与效率） 开发人力资源 建立企业文化（价值标准、基本信念、行为准则） 第二节 房地产市场营销组织 房地产市场营销组织的概念 房地产市场营销组织设计的原则 房地产市场营销组织的基本形式 影响房地产市场营销组织结构的因素 房地产市场营销组织的概念 房地产市场营销组织——指房地产企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构，即市场营销部门的组织形式。 一个有效的房地产市场营销组织应具备灵活性、协调性和高效性的特征 房地产市场营销组织设计的原则 目标任务原则：因事设职、因职设人 分工协作原则 精干高效原则 统一指挥原则 责权对等原则 集权和分权相结合的原则 稳定与适应相结合的原则 房地产市场营销组织的基本形式 职能型组织 产品型组织 市场型组织 地区型组织 职能型组织 产品型组织 市场型组织 地区型组织 影响房地产市场营销组织结构的因素 企业规模 企业经营目标与战略 产品类型 市场状况 产品生命周期 房地产销售方式 第三节 房地产市场营销控制 房地产市场营销控制的概念 房地产市场营销控制的步骤 房地产市场营销控制方法 房地产市场营销控制的概念 房地产市场营销控制——房地产企业市场营销管理过程的重要组成部分，是通过市场营销计划执行情况的监督和检查，发现和提出计划实施过程中的问题和错误，提出纠正和防止错误重犯的对策建议，以保证市场营销目标的实现。 房地产市场营销控制的步骤 确定控制对象（一般为销售收入、成本和利润） 设置控制目标 确立控制标准（本企业、同类企业、市场环境） 选择检查方法 比较实绩与标准 分析偏差原因 采取改进措施 房地产市场营销控制方法 年度计划控制 盈利能力控制 效率控制 战略控制与营销审计 年度计划控制 销售分析 市场占有率分析 市场营销费用与销售额比率分析 顾客态度追踪分析 年度计划控制由房地产企业高层和中层管理者负责控制，其目的是确保年度计划所确定的销售、利润和其他目标的实现。 销售分析 销售差距分析——用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。 因素分析法：经济指标受哪些因素变动的影响；根据经济指标与各影响因素的内在关系，建立起分析计算公式；按照一定顺序依次进行因素替换，以计算各因素变动对经济指标的影响程度。 计算某一因素变动对经济指标影响程度时，假定其他因素不变，通过每次替代后计算的结果与上一次替代后计算的结果相比较，以逐次确定各个因素的影响程度。 个别销售分析——分析个别房地产或地区销售额未能达到预期份额的原因。 例题1 假定年度计划要求在第一季度以4000元/平方米的价格销售10000平方米的商品住宅，预期销售收入4000万元。但该季度末的实际销售情况是只以3800元/平方米的价格销售了8000平方米，实际销售收入为3040万元，比目标销售额减少了960万元，占预计销售额的24%。因销量和价格变动造成的差异分别是多少？ 因销量下降造成的差异： （10000-8000）*4000=800（万元） 占83.3% 因价格下降造成的差异： （4000-3800）*8000=800（万元） 占16.7% 例题2 某房地产企业共开发三种产品：普通住宅、写字楼和别墅。其中年度计划收入分别为4000万元、3000万元和2000万元，共计9000万元，而实际收入为4200万元、2300万元和1200万元，共计7700万元，占预期收入的85.6%。问题究竟出在哪种产品上？ 就预期销售额而言，普通住宅销售额完成了105%，写字