品牌评估讲述.ppt

第一节 品牌平衡计分卡 一、价值利润链思想概述 1、成功公司组织的特点 ⑴ 拥有一个包含统一文化以及营销和经营重点的战略，能通过这 些营销和经营重点向重要的支持者提供高质量的结果和过程（与产品和服务相对）。 ⑵ 通过以下方法实现高质量的结果和过程： ——坚持促进价值利润链中的关系，这种关系可以培养起客户、员工、合作者和投资者的忠诚、信任、承诺和所有权。 ——所依赖的衡量方法和激励手段主要反映了实现战略的方法，其次反映了战略的目标。 ——建立强大的（基于广泛认可的价值的）文化，这些文化培养了适应行为，也促进了思想和人员的发展。 ⑶ 最终会形成更好的品牌特权，使组织长期处于优势地位，成为更受欢迎的供应商、采购商、雇主或邻居，甚至是投资地点。 第一节 品牌平衡计分卡 2、公司组织的目标 ⑴ 使关系网中的价值最大化。 ⑵ 保证价值以公平的方式被分配（这里所说的价值 使为组织中所有的主要组 成要素所创造的价值：为 客户、雇员、供应商、投 资者和社区等）。 第一节 品牌平衡计分卡 3、价值利润链思想 ⑴ 利润价值链产生的背景：业绩三要素 ——业绩三要素包括：领导和管理、文化和价值、愿景和战略。 ⑵ 利润价值链的六个优点： ——平衡、聚焦、适应、信任、适应性以及为客户、员工、合作者和投资者等利益相关者创造的价值。 第一节 品牌平衡计分卡 价值概念是在为客户、员工、合作者和投资者提供最大 利益的同时实现的，其运营战略使利用组织、政策、过 程、实践、方法、控制和激励等手段支持结果，使其超 过成本。 第一节 品牌平衡计分卡 ⑶ 利润价值链 第一节 品牌平衡计分卡 第一节 品牌平衡计分卡 第一节 品牌平衡计分卡 ——在价值利润链的循环里，各元素都能够实现自我增强： ① 员工价值会带来满意、忠诚、以及高生产率。 ② 高生产率会产生出客户价值、满意、忠诚、信任和承诺。 ③ 满意的、忠诚的、信任的和坚定的客户是公司成长和获利的主要动力， 也是投资者价值的重要决定性因素。 ④ 成长和获利的果实被重新投资，为合作者（供应商、社团和其他）、员 工、客户和投资者创造新的价值。 ——建立在价值利润链思想基础上的公司组织： 西南航空、沃尔玛、共同基金公司先锋集团、ServiceMaster公司，舒德斯医院（Shouldice）等。 ——将利润价值链当成变革的潜在动力的组织： 美国运通公司（American Express）、英国航空公司、（British Airways）、瑞典银行等。 第一节 品牌平衡计分卡 二、平衡计分卡 1、平衡计分卡产生的背景 ——企业的发展，不仅依赖于企业内部的因素，还依赖于外部环境，如市场需求和消费者偏好的变化。企业不仅要注重短期目标，还要能兼顾长期发展的需要；除了关注财务指标之外，必须同样重视非财务方面的组织运作能力。而由于传统的控制方法偏重于财务性衡量指标，而忽视企业创造未来长远的经济价值与利益，因此，1992年，诺顿（Norton）和卡普兰(Kaplan)提出了“平衡计分卡”的概念。 ——平衡计分卡是由财务、顾客、内部经营过程、学习和成长四个方面构成的衡量企业、部门和人员的卡片，用以平衡和兼顾战略与战术、长期和短期目标、财务和非财务衡量方法、滞后和先行指标。 第一节 品牌平衡计分卡 2、平衡计分卡的作用 第一节 品牌平衡计分卡 第一节 品牌平衡计分卡 3、平衡计分卡的控制指标（如上图） ⑴ 财务方面 ——出发点和落脚点 ——质量、客户满意度、生产率的改善和提高是否转化为销售额的增加、营业费的减少、资产报酬率的增加等财务结果。 ——注意财务指标的衡量要结合企业的发展阶段来规范 ⑵ 客户方面 ——核心衡量指标包括：市场份额、客户回头率、新客户获得率、顾客满意度和从客户处所获得的利润率等。 ⑶ 内部经营过程 ——衡量指标以满足客户需