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第四章 市场营销环境 第一节 市场营销环境概述 市场营销环境是与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。 从内容上看，市场营销环境分为微观环境和宏观环境。从对企业营销活动的影响看，可以分为环境机会和环境威胁。 微观环境和宏观环境 第二节 微观环境与宏观环境 一、微观环境因素 企业本身 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众 营销中间商包括： 中间商：如经销商、代理商 实体分配公司：如仓储、运输、配送公司 营销服务机构：如广告、调研、咨询公司 财务中介机构：如银行、保险公司等 二、宏观环境因素 （一）人口环境 人口数量及其增长 年龄、性别、家庭、民族结构等 地理分布及其流动状况 （二）经济环境 1、经济发展状况 经济发展水平 经济成长阶段理论 （美 罗斯顿） 传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、 迈向经济成熟阶段、大量消费阶段 经济形势 2、消费者收入水平 收入因素是影响社会购买力的主要因素。 （1）国内生产总值（GDP）和人均国内生产总值 国内生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从GDP的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。 人均国内生产总值大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定了商品需求的构成。 注意：分配状况的问题 （2）个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。 个人可支配收入：个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。 个人可任意支配收入：在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。 注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。 注意：消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。(通货膨胀影响 ） 3、消费者支出模式 （支出结构） 消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出中的比例关系。 恩格尔系数： 恩格尔系数 =食物支出金额/家庭消费支出总额 食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。 4、消费者储蓄和信贷情况 (1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。 在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力越强，潜在消费量越小。 (2)消费者信贷：就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。 （三）政治法律环境 （四）社会文化环境 （五）自然环境 自然环境对市场营销的影响 环境保护与可持续发展 （政府干预、企业行为） （六）科技环境 20世纪影响人们生活的重大科技发明 * * 宏观环境 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众 本企业 微观环境 人口发展 三大趋势 增长迅速 家庭小型化 老龄化 收入水平 储蓄及信贷 支出模式 经济发展状况 2013年全球经济体GDP排名前十位（来源：世界银行） 社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 产品的政治敏感性 国际关系 方针政策 法律法令法规 社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 产品的政治敏感性 国际关系 方针政策 法律法令法规 社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 产品的政治敏感性 国际关系 方针政策 法律法令法规 政治局势 国际关系 方针政策 法律法令法规 教育 水平 宗教 信仰 消费 习俗 价值 观念 当代技术 的发展 产品生命 周期缩短/ 产业变化 改变消费习惯 和企业营销 方式 极大促进 经济增长 *