市场营销学十一章分销策略重点.ppt

Ch11　分销策略 案例：花兵卫的销售 由日本东洋电化工业株式会社与JCL日本空气清净研究室共同研制的二代产品花兵卫生态空气净化机，首次将生态净化理念与高科技完美结合，成功地运用到室内净化领域。花兵卫生态净化机和种植的绿色植物形成天然的净化系统，完全杜绝光化反应等带来的二次污染，不论有无光源、有无电源都有治理能力，长效治理因装修造成的室内环境污染，真正24小时、365天呵护家人健康。 思考:通过什么方式来销售花兵卫? 学习目标 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。 第一节　分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型 一、分销渠道的含义 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 分销渠道也称分销通路。 二、分销渠道的职能 1. 研究：收集信息 2. 促销：进行关于所购物品的说服性沟通 3. 接洽：寻找可能的买主并与之沟通 4. 配合：使供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等 5. 谈判：就价格和相关条件达成最后协议 6. 物流：产品的运输、储存 7. 融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得和支出 8. 风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险 三、分销渠道的类型 渠道的层次 渠道的宽度 分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 分销层次示意图 直接渠道：零阶渠道 间接渠道：一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道等 零阶渠道和一阶渠道也可称为短渠道，二阶和三阶渠道称为长渠道。 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 密集分销运用尽可能多的同层次中间商，可扩大市场覆盖面或进入一个新市场，使众多消费者和用户随时随地买到这种产品。（如便利品的分销） 选择分销精心选择几个合适的中间商，着眼于市场竞争地位的稳固，维护本企业产品在该地区良好的信誉。（如选择品的分销） 独家经销在一定的市场范围内只选一家中间商，授予中间商经销特权，并要求中间商不得经营竞争者同类产品。 这种策略中心是控制市场，控制中间商，适用于购买者较少、单价较高或技术较为复杂的产品。 小知识：直销和传销的联系和区别？ 直销分为人员直销和非人员直销 人员直销又分为单层直销和多层直销两类。 单层直销又常被称为传统直销，是最古老的销售方式之一，即由直销人员从厂商处直接进货，然后直接卖给消费者。如雅芳模式。 多层直销是目前争议最大的一种直销方式。在这种销售方式下，每一个直销员除了可将商品销售之后从公司得到佣金外，还可以自己向公司推荐新的业务人员，发展自己的多层直销网络，并根据销售业绩的大小从公司得到一定的奖金。而且，每一个被推荐进入网络的新成员亦可循此模式，通过推销产品和发展自己的销售网络所取得的销售业绩而得到更多的奖金 。如安利、玫琳凯模式。 多层直销和非法传销存在的本质区别： 1、非法传销通常是以公司的组织出现，有些也有店面，和许多公司在形态上很相似 ，但非法传销入会时要收取巨额入会费，然后才能取得会员资格。 2、非法传销公司要求加入者在参加时即要购买大量的存货 。 3、非法传销公司往往会对退货制定非常苛刻的条件，甚至根本不准退货 。 4、在非法传销公司中，产品的价格并不是根据市场需求制定的合理价格，而是根据公司想要骗取钱财的多少而制定的。 5、在非法传销中，传销者的收入并不仅是来自产品，更多的来自参加者的入门费、培训费、资料费或强行购买产品费用等。 6、在非法传销公司中，参加者的升迁方式完全以金钱来衡量，他们可以以金钱购得高阶层，阶层越高赚钱越多。 7、在非法传销公司中，其组织的扩展形式是金字