市场营销1重点.pptVIP

产销联盟对直接交易制度的全面推动 1991年11与6日世界第一大零售企业沃尔玛宣言 将与宝洁产销联盟的成功经验推广到所有产品供应商 12.5.3 评估分销渠道成员 制造商必须经常评估分销渠道成员的业绩。包括销售指标、平均仓储水平、向顾客交货的时间、损坏和丢失货物的情况、配合公司促销和培训计划的情况，客户服务水平。 有奖有罚，周期地进行检查。 制造商对自己的经销商要敏感。 12.1 供应链和价值传送体系 12.2 分销渠道的性质和重要性 12.3 渠道行为和组织 12.4 渠道设计决策 12.5 分销渠道管理决策 12.6 公共政策与分销决策 12.7 营销物流与供应链管理 如果销售者只允许特定的销售商经营自己的商品，这种战略称作专卖型分销。如果销售者要求这些经销商不能销售竞争者的产品，这种战略就称作排外经营。 排外经营的合约能使双方受益：销售者获得了忠诚可靠的销售渠道，经销商获得了稳定的供给源和更加有力的销售支持。 地域排外合约。制造商同意在某一区域内不销售给其他经销商；购买者同意只在自己的区域内销售。 全线强迫，捆绑式合约。 12.1 供应链和价值传送体系 12.2 分销渠道的性质和重要性 12.3 渠道行为和组织 12.4 渠道设计决策 12.5 分销渠道管理决策 12.6 公共政策与分销决策 12.7 营销物流与供应链管理 12.7.1 营销物流的性质和意义 实体分销或营销物流是指计划、执行和控制原材料、最终产品及相关信息从起运地到消费地的实体流动，以满足消费者的需求、并赚取利润。 将适当的产品在适当的时间和地点送达适当的消费者。 内部物流 外部物流 逆向物流 整个供链管理 12.7.2 物流系统的目标 物流目标就是用最小的成本提供最大化的顾客服务。 营销物流系统的目标应该是以最小的成本，提供既定水平的顾客服务。 分销服务属性的分解和重要性判断，然后为每个细分市场设定适当的服务水平。 12.7.3 主要物流职能 仓库管理：存货仓库和分销中心 存货管理：降低存货水平和相应的成本 运输：铁路、卡车、水路、管道和航空，因特网，方式的选择要权衡各因素。 物流信息管理，零售商建立供应商管理库存。实时共享。 2008年我国GDP总量30万亿RMB，社会物流总费用5.5万亿RMB，即我国物流总成本占GDP比例为5.5/30=18% 2008年美国GDP总量14万亿USD，社会物流总费用1.4万亿USD，即美国物流总本占GDP的比例为1.4/14=10%? （注：美国物流成本核算采用下列公式计算，即：物流总成本=存货持有成本+物流运输成本+物流行政管理成本，其与我国物流总成本的核算口径相差不大，可以忽略不计。） 12.7.4 整合物流管理 公司内部的跨职能协作（内部物流、信息流），目标就是合理的成本下，创新较高的市场满意度。 建立渠道合作关系（外部物流和信息流） 第三方物流 小结 解释为什么公司要使用分销渠道，并讨论这些渠道所起的作用。 讨论渠道成员是如何相互作用的，以及它们是如何组织起来发挥渠道功能。 明确公司可行的主要渠道选择。 解释公司如何选择、激励和评估渠道成员。 讨论营销物流和整合供应链管理的特点和重要性。 格力——国美渠道之战 格力，一个连续九年行业排名第一、2003年销售额高达90多亿元的空调龙头； 国美，一个拥有150多家门店的家电连锁零售业老大。 2004年2月，成都国美和成都格力发生争端，原因是国美在没有提前通知厂家的情况下，突然对所售的格力空调大幅度降价。对此，格力表示，国美的价格行为严重损害了格力在当地的既定价格体系，也导致其他众多经销商的强烈不满。 2004年3月9日，拥有150家门店的家电专业连锁大卖场国美向全国各地国美国分部下发了“清理格力库存”的通知，这引发了连续8年夺冠的空调生产老大格力的抵制。3月10日，格力空调从成都国美家电卖场内全线撤柜，与此同时，格力电器珠海总部不排除格力空调从国美全国零售店全线撤柜的可能性。国美倾向于厂商与零售商之间点对点的直供模式，而格力采用的是“股份制区域性销售公司模式”，两者引发的纷争究其实质是两种迥异销售模式的博弈。 格力看来，应该对所有经销商、零售商一视同仁，应该平等互利、厂商共赢，并认为这是合作的原则，而国美企图扰乱空调市场体系是双方在某些方面达不成共识的重要原因。 国美看来，其原则是薄利多销，坚持厂商直接供货，而格力仍然坚持着经销代理制，渠道中增加的3~4%的成本不符合国美的低价策略。 1．格力国美纷争缘于渠道控制权的争夺。一旦格力予以妥协，将对其销售基础的股份制区域性销售公司模式产生冲击，甚至会促动格力实行渠道变革，进而丧失渠道控制权。如果国美妥协，将会面对其它可能生产商的挑战，进而会大大削弱国美的看家本领，影响国美现有对渠道的控制力度。 渠道控制权从生产商向