第4章顾客价值与顾客关系重点.ppt

（2）顾客的维系 重要意义包括： ①保留和维系好一个现有顾客的成本,只是吸引一个新顾客的成本的20%左右。另外，若想使竞争对手的满意顾客产生转换行为，还要花费额外的时间和成本； ②在没有专门做顾客保留和维系工作的条件下，一家公司通常每年流失10%的顾客。这对公司利润的负面影响是巨大的，因为流失一个顾客，损失的不只是一笔交易，而是其终生价值； ③公司的顾客流失率每下降5%，公司的利润就可以至少增加25%，有的行业甚至能够达到80%以上； ④延长现有顾客的生命周期是提高顾客利润率的重要途径，也就是说，是把低盈利顾客转变为高盈利顾客的重要手段。这是因为现有顾客将会购买更多种类的公司商品，且会对产品价格和服务水平有更大的容忍度，同时还会向熟人推荐公司产品。 4.3.3 顾客关系管理 （1）顾客关系管理的含义 顾客关系管理（customer relationship management）是一个管理每个顾客详细信息和顾客所有接触点的、旨在追求最高顾客忠诚度的过程。所谓顾客的“接触点”（touch points）是指顾客接触到公司产品和品牌的任何场合，既有亲身体验、从推销人员或大众传媒获得的信息，又有随意观察的印象。而管理顾客的所有接触点，意味着公司必须全面协调其所有的沟通渠道，以便向顾客传递明确一致的、关于公司及其产品和服务的信息。 （2）顾客关系管理的重要性 顾客关系管理之所以受到许多公司的重视，特别是大中型公司的青睐，其原由可以归纳为以下几点： 第一，顾客关系管理可以大幅度提升公司的顾客服务质量。这是因为通过顾客关系管理，公司可以将原有的标准化的顾客服务上升为定制化的顾客服务。应该承认，是信息技术、网络技术的产生和迅猛发展，才使得公司有可能做到这一点。 第二，顾客关系管理使得公司能够知晓每个顾客的大量个人信息，公司进而可从中找出高盈利顾客，并可以满足他们在产品、项目、信息和媒体方面的独特要求，以提升他们的忠诚度。 第三，顾客关系管理直接增加了公司顾客终生价值的总额，从而也就间接提升了公司的生存发展和盈利能力。 （3）一对一营销 一对一营销（one-to-one marketing）是由唐·佩勃斯和玛莎·罗杰斯最早提出的。两位学者长期从事顾客关系管理课题的研究，其所提出的一对一营销概念，实际上是一个由四个步骤组成的、顾客关系管理的框架。包括： ①识别公司的潜在顾客和现有顾客。 ②按照顾客需要和顾客对公司的价值来细分顾客群。 ③与顾客一对一交流以了解其个体需要，并建立密切关系。 ④为每个顾客定制产品、服务和信息。 4.3.4 顾客忠诚的构建 （1）顾客忠诚的形成机理 （2）互动法 （3）忠诚项目开发法 （4）定制营销法 （5）结构联系法 4.4 数据库营销 4.4.1 顾客数据库与数据挖掘 4.4.2 数据库营销的劣势 4.4.1 顾客数据库与数据挖掘 （1）顾客数据库 （2）数据库营销 （3）数据挖掘 （1）顾客数据库 顾客数据库（customer database）是对顾客购买方式和历史的记录，以组织化形式汇总成系统并保存在计算机里，旨在为各种营销活动迅速提供信息。顾客数据库里储存的信息通常包括： ① 顾客以往交易信息 ② 人口统计信息 ③ 心理信息 ④ 媒体信息 （2）数据库营销 数据库营销（database marketing）是通过建立、维系和使用顾客数据库和其他的诸如产品、供应商和零售商数据库，以管理公司的建立、维系和加强顾客关系的全过程。数据库营销理论认为，营销人员能够通过分析顾客以往行为和顾客性格来预测顾客未来的购买行为。数据库营销按照顾客购买的可能性，把顾客细分为不同的顾客群，从而提高了促销活动的效率。另外，营销人员通过数据分析可以获得顾客的产品偏好，并可据此设计和推出新产品。 （3）数据挖掘 数据挖掘（data mining）是指营销统计人员从大量的数据库信息资料中搜寻和归纳出有关顾客个人、流行趋势和细分市场的信息。营销人员在数据挖掘中通常使用数理统计和数学方法，如预测建模、聚类分析、交叉检验和人工神经网络。 从数据库营销角度讲，营销人员可以通过数据挖掘获取五类信息： ① 寻找和发现潜在顾客 ② 确定高盈利顾客 ③ 促使顾客重复购买 ④ 提升顾客忠诚度 ⑤ 避免重大顾客失误 4.4.2 数据库营销的劣势 从顾客关系管理视角分析，数据库营销是公司吸引新顾客和维系现有顾客的强有力工具，但它并非是十全十美的，仍存在一些缺陷，对此公司营销人员应高度注意。 首先，数据库营销所需的投资是巨大的。 其次，数据库营销的管理成本巨大。 再次，公司的数据库建设与顾客隐私保护之间存在矛盾。 最后，顾客