第4章市场预测与决策方法.pptVIP

市场调查 市场的含义 　　 市场是商品生产、商品交换的场所，是以商品交换为基本内容的经济联系形式。 　 市场的基本要素 　　(1)从宏观角度来看（国家）：商品、买方和卖方（商品、供给、需求） 　　 (2)从微观角度来看（企业）：人口、购买力、购买欲望 　　 市场功能 　　(1)市场交换功能 　　 (2)市场调节功能 　　 (3)市场信息反馈功能 市场调查含义： 用科学的方法，有目的的、系统地收集、记录、 整理、和分析市场信息，了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和决策提供科学依据的过程。 　　市场调查的任务： 　（1）把市场需求数量化，探求企业商品潜在销售数量 　（2）寻找明确商品适销对路的途径 　（3）寻找企业合理的市场营销途径和手段 市场调查的原则 　（1）实事求是原则 　（2）系统性原则 　（3）反馈性原则 　　 市场调查的方法 观察法 访问法 实验法 抽样调查法 文案调查法 观察法 　　 （一）顾客观察法 　　在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。 　　（二）神秘购物法 　　观察人员办扮购物人员，像观察对象那样介入整个活动之中 　　（三）痕量分析： 　　~的数据收集、以过去行为的无论痕迹或证据为基础，这些痕迹可能是调查对象有意或无意遗留下来的。 　　（四）阅读器观察法： 　　是一种典型的机器观察法 观察法的评价： 　　 1．优点： 　　（1）可以比较客观地收集第一手资料 　　（2）基本上是调查者的单方面的活动 　　（3）可避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素 　　（4）有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰 　　（5）简便、易行、灵活性强。 　　2．缺点： 　　（1）只能反映客观事实的发生经过，而不能说明发生的原因和动机 （2）观察范围有限 　　（3）被观察到的公开行为并不能代表表达未来行为 　　（4）观察成本较高 　　（5）对调查人员的业务技术水平要求较高 访问调查法 面谈调查法的缺点 面谈调查法的主要缺点是调查时间长、成本高，由于要对被调查者进行实地询问，所以需要投入大量的人力、物力；对调查人员的素质要求较高，需要调查员具有较高的相互交流、资料搜集和整理的能力；样本的选取受时空约束较强，由于调查员要直接和被调查者面对面交流，会受到调查双方所在地理区域的影响。 访问调查法 （二）电话调查法 电话调查法是由调查人员通过打电话询问，向被调查者了解有关信息的一种调查方法。 电话调查法的优点主要有：可以快速获得市场信息，由于不需要进行实地采访，可以节省大量的调查费用和时间；调查的覆盖面也较广，受地理区域的限制较小；由于不需要面对面交流，在某些隐私问题上，能够得到被调查者更为坦诚的回答。 电话调查法的缺点为：会受到调查时间、电话普及率的制约，可能会导致被调查人群数量不足、所获信息不全面等情况出现；由于无法面对面交流，调查员不能很好地控制被调查者的情绪。 访问调查法 （三）邮政调查法 邮政调查法又称邮寄调查法，是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后再寄回的一种调查方法。 邮政调查法的调查区域不受限制，只要可以通信的地方就可以展开调查；调查成本较低，不需要花费调查员的交通食宿费用；资料可靠性较高，由于不需要和被调查者面对面交流，而且往往采用匿名的方式回答，因此，通常可以获得包括个人隐私在内的大量详细资料。 访问调查法 另一方面，邮政调查的周期较长，需要一个从邮寄到被调查者回答，再到被调查者将资料寄回的过程。因此，邮政调查法问卷回收率较低，花费时间较长。邮政调查法对被调查者的控制程度低，不能进行面对面的交流，无法确定被调查者的个人信息和特征，也无法判断被调查者的性格特征和其回答资料的可靠程度。另外，邮政调查法对被调查者要求较高，需要被调查者具有一定的文化知识，不适用于文字理解能力和表达能力较低的人群。 访问调查法 （四）留置问卷调查法 留置问卷调查法是调查员当面将调查表格或问卷交给被调查者，在告知调查意图和要求后，由被调查者自行填写回答，然后再由调查员按约定日期收回表格或问卷的一种调查方法。 这种调查方法的优点是：形式灵活、回收率高、费用较低、答卷时间长从而信息可靠性高；缺点是：周期相对较长、缺乏互动性、无法获得调查员的个人特征和偏好。 访问调查法 （五）日记调查法 日记调查法是指对固定样本连续调查的单位发放登记簿或账本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查员定期加以整理汇总的一种调查方法