第三篇影响购买决策的个体因素.pptVIP

人口统计因素 文化 亚文化 社会阶层 家庭生命周期 过去的经历 动机 个性 情绪 价值观 活动 兴趣 喜欢/不喜欢 态度 消费 期望 情感 购买 什么时候 什么地方 什么东西 消费 什么地方 和谁 如何 什么时候 什么 决定生活方式的基础 生活形态 消费行为 生活形态和消费过程的交互影响 20世纪60至70年代 AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion) 1980年代 消费者生活形态研究 （value and lifestyles），简称VALS 1989年 VALS2 2002年 VALSTM 生活形态研究的发展历程 AIO问卷表的主要构成 维度 范例 活动 (Activities) 工作 嗜好 社交事件 度假 娱乐 俱乐部会员 社区 购物 运动 兴趣 （Interest） 家庭 居家 工作 社团 悠闲 时尚 食物 媒体 成就 意见 (Opinion) 他们自身 社会议题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化 思考者 Thinkers 信仰者 Believers 社会功名者 Achievers 奋勉者 Strivers 制造者 makers 体验者 experiencers 理想动机 Ideal 成就动机 achievement 自我表现 self-expression 高 低 资源程度 动机强度 生存者 survivors 创新者 innovators 美国VALSTM生活形态细分框架 3.2 生活形态及其细分 Copyright by Liu shixiong CHINA-VALS的分群结构 生活形态 理智事业族 (7.34%) 上层 (7.34%) 经济头脑族 （6.20%） 个性表现族 （6.98%） 中上层 （13.18%） 工作成就族 (6.70%) 平稳求进族 （6.45%） 中层 （47.90%） 工作坚实族 （6.00%） 随社会流族(13.95%) 经济时尚族(8.54%) 平稳小康族 （6.26%） 中下层 （18.27%） 传统生活族(6.31%) 求实稳健族(5.17%) 现实生活族(6.79%) 下层 （13.31%） 消费节省族 （6.46%） 勤俭生活族 （6.85%） 积极形态派 （40.69%） 求进务实派 (40.26%) 平稳现实派 (19.05%) 社会分层 N=69523 资料来源：新生代市场监测机构 态 度 态度是对人(包括自己)、客体、广告或出版物的一种持久的一般性的评价，它是一种持久的心理倾向。 态度指向的事物叫做态度的对象。 网易：有态度的新闻 * Copyright by Liu shixiong 态度的组成要素 Cognition　 认知 Affect　 　情感 Behavior　 行为 behavior cognition affect Copyright by Liu shixiong 态度的功能（Daniel Katz） 效用功能（根据产品提供的是舒适还是痛苦形成以对产品的某些态度。如“品尝美味，请喝健怡可乐”） 价值表现功能（产品是对消费者价值观念和生活方式的表达，人们对产品的态度表明了其价值取向，如对购买家用轿车的赞同，表明其中产阶级身份。） 自我防御功能（20世纪50年代妇女反对速溶咖啡，以表明自己不是懒惰的家庭主妇） 认识功能（这时态度的形成是因人们对秩序、结构和意义的需要，人们对新产品常有这种需要，广告如”拜尔希望你了解止痛药“） 小练习 观看以下两个广告后分析，广告中分别运用了态度的哪种功能去影响受众？理由是什么？ 绿箭 李斯德林 * Copyright by Liu shixiong ELM模型 ELM (Elaboration Likelihood Model)精细加工可能性模型 它是关于态度是如何形成以及如何在不同的介入程度条件下发生变化的一种理论。(核心路线是高介入度信息处理模式) 假设消费者一旦接收到广告信息就会开始其加工和消化的过程。在个人情况与信息相关程度的基础上消费者会选择两条劝导路线： 1、当信息与消费者的需求联系程度较高的情况下，选择含有重要信息的核心路线。 2、当信息与消费者的需求联系程度不大时，会选择外围路线。 Copyright by Liu shixiong ELM模型图解 Copyright by Liu shixiong 广告传播的诉求类型 恐惧诉求 幽默诉求 感性诉求 1 2 理性诉求 比较广告 性诉求广告 1 2 3 广告的恐惧诉求 Copyright by Liu shixiong 信息的结构特征 单面信息（one side information） 双面信息(two sides informatio