apv_2013-08-01_第八章房地产营销.pptVIP

第六章 房地产营销 制作：郭金金 第六章 房地产营销 教学要求： 本章讲述房地产营销的有关概念、基本理论，房地产营销的策划与运作。要求掌握房地产营销的概念、4P理论、4C理论、5S规则，房地产营销的方式，把握房地产营销策划。 内容结构： 第一节 房地产营销概念与基本理念 第二节 房地产营销的策划与运作 第三节 房地产营销案例分析 第一节 房地产营销概念与基本理念 一、房地产营销的概念 二、房地产营销的基本理念 1 房地产营销中的4P理论 2 房地产营销中的4C理论 3房地产营销中的5S 规则 三、房地产营销新观念 1 文化品位 2 品牌 3 生态环境 4 知识经济 房地产营销的概念 概念：通过交易过程满足顾客对土地或服务需求的一种综合性营销活动，也是把土地或服务产品转换成现金的流通过程； 房地产营销是一门科学，一门艺术； 目标与核心：通过运营既定程序以及随即技巧，使房地产迅速达成，尽快实现市场价值。 房地产营销中的4P理论 4P理论（市场营销组合理论） 产品（product） 价格(price) 地点(place) 促销(promotion) 房地产营销中的4C理论 4C理论（整合营销理论） 消费者（consumer） 便利性（convenience） 购买成本（cost） 沟 通 （communication） 由“消费者请注意” 转为“请注意消费者” 整合营销内容 四个环节： 1、市场细分 2、项目优化 3、渠道多样性 4、服务延伸 CS战略与房地产营销（word） 房地产营销中的5S 规则 房地产营销中的5S 速 度（speed） 微 笑（smile） 真 诚（sincerity） 机 敏（smart） 研 学（study） 三、房地产营销新观念 1 文化品位 2 品牌 3 生态环境 4 知识经济 房地产营销新观念——文化品位 文化品牌可分为以下三种： 人文文化牌 金融文化牌 商业文化牌 房地产营销新观念——品 牌 品牌：房地产楼盘和企业形象的含金量； 品牌体现的是商品的质量，但又不仅仅是商品的质量。屈云波在《品牌营销》一书中将“品牌体现的质量”定义为：“根据消费者对于一个产品或服务的全面质量或优势的感知认识，关系到它的目的、意图具有选择性。” 品 牌 广义而言，它可分为项目(楼盘)品牌和企业(开发商)品牌，项目品牌是企业品牌的基础。 狭义而言，又可分为： (1)空间品牌 (2)生态品牌 (3)社区品牌 (4)文化品牌 (5)智能品牌 (6)诚信品牌 房地产品牌一旦创立，就能够产生普通商标所起不到的重要作用。这一作用就是品牌效应。品牌效应能给企业带来高额的经济收益和显赫的声誉、荣誉以及社会地位。 企品牌效应主要有： (1)扩散效应。 数据显示，广州市2001年销售的楼盘中有约30%的买家是通过旧业主推荐介绍的，大型的知名开发公司更高达50%。 (2)持续效应。 (3)放大效应。 品牌战略的作用 品牌战略在房地产开发中的重要作用主要表现在以下方面： 首先，房地产品牌是企业竞争取胜之道，是企业成功的重要标志。 其次，品牌代表企业的信誉是企业赖以生存的基础，也是开发商树立企业形象的必然选择。 如何打造房地产品牌 准确的市场定位 以质量为后盾 塑造个性化的品牌 专业化 严格控制产品成本 重视人才 房地产营销新观念——生态环境 强调生态环境： 高效、节能、环保、 健康舒适、生态平衡 住房生态化 绿色建筑 建筑可持续性发展 房地产营销新观念——知识经济 知识营销 悄然临近的知识经济时代使企业经营法则开始发生变化，企业营销活动不再只关注物质分配，更强调为消费者提供更多的应用支持，以此确立新的产品概念和市场秩序，引导消费者产生对新产品的现实需求。在这一背景下，以知识普及为前导、以知识推动市场的营销新思想，应该为精明的开发商所注意和接收。 ? 开发商通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也增加消费者对开发商的认同感。这必然会在引起社会极大反响的同时，也使开发商的销售业绩不断上升。 第二节 房地产营销的策划与运作 一、房地产营销的方式 1 销售渠道基本类型 2 销售渠道的选择 二、房地产营销策划 1 房地产公开出售的策划与运作 2 大宗交易的策划与运作 三、房地产广告策划 四、房地产市场