量表设计剖析.ppt

强制式和非强制式评分量表 如果在问句答案中没有给出“无所谓”或“没有意见”的选项，通常会迫使回答者给出一个肯定或否定的回答，这种量表即为非强制性量表。非强制性量表可以改善数据的精确性；强制性量表可以迫使被调查者表明态度，但也过滤了部分其中的中立态度表。 Thank you 语义差异量表 语意差异法是一种常用的测量事物印象的方法。语意差异法可以用于测量人们对商品、品牌、服务等的印象。 语意差别量表是同时列出若干个子量表、每一个子量表的两端是反义词，中间为中性态度，被调查者在每一个子量表上都选择一个答案，然后将答案汇总，以判断被调查者的态度。 语义差异量表的应用范围 1、品牌形象的評估 2、企业形象的研究 3、政治议题 4、人格測量 5、组织研究 特点： ①测量答案由一系列形容词构成,而且每个形容词都正反义成对出现. ②形容词的正反之间一般分为七个等级. ③它不需要计算得分情况,没有排序功能,但可以用于比较,它适用于测量形象轮廓,以确定事物“最理想”的形象。可以对几个同类事物或设计方案进行筛选。 设计难点是一组形容词的确定：一要尽可能涵盖事物的所有特性。二是相互独立不重复。三是对测量事物确切有效。四是要正反对应出现。 这就限制了语意差别量表的使用范围。 制作步骤： （1）要确定与测量对象相关的一系列属性 （2）对每个属性选择一对意义相对的词语，放在量表两端，中间划分为７个或以上等级 （3）受访者根据其对测量对象的看法，评价每个属性，在相应等级上作标记 （4）连结这些标记，画出受访者态度曲线 调研人员可以通过使用语义差别量表来调查商店、公司或者品牌，在调查中，调研人员不仅要注意如何设计出恰当的评价因素和两极化的词组，还需要注意这些两极化词组的左右排列顺序。有经验的调研人员可能会注意到在语义差别量表中，两极化词组是任意分布的。要避免将“好”的系、、词组放一边，散乱的分布形式可以避免晕圈效应，也就是防止因根据对某个属性的印象来判断对一个商店或品牌的总的印象 调研人员可以通过使用语义差别量表来调查商店、公司或者品牌，在调查中，调研人员不仅要注意如何设计出恰当的评价因素和两极化的词组，还需要注意这些两极化词组的左右排列顺序。有经验的调研人员可能会注意到在语义差别量表中，两极化词组是任意分布的。要避免将“好”的系、、词组放一边，散乱的分布形式可以避免晕圈效应，也就是防止因根据对某个属性的印象来判断对一个商店或品牌的总的印象 配对比较量表 给调查对象提供两个或两个以上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这些物体进行比较，所获数据具有定序性质。 应用：产品属性的调研，如价格、品牌、商品外观等方面。 优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会感到难以回答。 例9：某可乐饮料经销者非常想了解几种牌子的可乐饮料在消费者心目中的地位的测试 1、我们先将四个品牌其两两组合成六队，要求受访者（100名）成对比较，并指出何者为佳。 2、选择答案为好的入选计数。 3、为了更进一步分析，可将次数转化为频率。同时将各牌子与自己比较的比率均为0.5，将每栏的比率相加，就可得出各种牌子的态度值。如表下表所示。 4、四种牌子的态度值相比，选择最高值。 将这四个品牌的态度值相比，显然B品牌最受欢迎。 固定总数量表 固定总数量表是在确定了被测人可以用以分配的总数的基础上，由被测人将总数分配到各测量项目上的一种量表，据此来判断、评价其价值取向或行为倾向。 特点： ①它首先明确无误地告诉被测人,可以用来分配的总数是多少,一般为10或100。 ②量表中的测量项目一般不超过10项。 ③所有项目上的分配数之和必须等于事先规定的总数。 ④根据被测人在各个项目上的分配数情况来判断其价值取向和行为倾向，在某个项目上分数越高，倾向越强。 例10:在选购电视机时，下列因素的重要程度如何？（请打分。总分100分） 质量 （ ） 价格 （ ） 品牌 （ ） 售后服务（ ） 安装 （ ） 优点： ①简单明了，操作方便。 ②可以根据测量对象在各个项目上分数的高低进行排序和比较，用不着进行强迫排序成两两对比。 缺点： ①如要增减或调整测量项目，则要重新测量，修改后的测量结果与修改前的测量结果很难进行对比。 ②在测量项目中为防止遗漏，一般会设“其他”项，有时“其他”项内容较杂，仍难以作出准确判断。 瑟斯特量表——累加量表 瑟斯特表是由一组与测量问题有关的陈述语或问句及其“是”