影响消费者购买行为的因素预案.ppt

市场营销课件：曾令泽 市场营销与消费者行为 市场营销与消费者行为 第一节 消费者行为概论 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买决策过程 学习目标 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 购买行为的类型。 掌握消费者购买行为模式。 第二节　影响消费者购买　　　　　　行为的基本因素 消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类： 消费者自身因素 环境因素 企业市场营销因素 影响购买行为的因素 选取的三个基本因素 需求在群体内的转移 为什么网民的主体是低收入者? 牛仔服的流行 需求的时空转移 对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： 各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 丈夫的角色 消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛 企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 品牌的地位和身份象征 可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐” 宝马车作为成功者的象征而被购买 在香烟品牌里 万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神 555代表着绅士的风度 七星代表着日本人的唯美精神 性别差异：男人看表 劳力士、浪琴为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征 女人看包 爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬” 路易·威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌 普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词 古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌 经济状况决定购买能力，制约购买行为 经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 比如,我国低等收入的家庭不会选择购买汽车,而只能购买基本生活必需品以维持温饱。 世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。 比如,中国人的储蓄率高达51%,居世界第一位，而美国基本为6-10%,在06年出现了-1%。 美国人的消费倾向强,债务－收入比率高,贷款利率高。 营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化,对价格敏感型产品更为重要。 4、个性和自我形象 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等 个性特征有若干类型,如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。 一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服； 追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚； 独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传； 家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。 个性可以分类，它能成为分析消费者购买行为的一个有用变量，某些个性特征同商品或品牌选择之间关系密切。 例如，某经营真人CS的公司也许会发现，许多可能成为顾客的人都具有如下个性特征，即他们的自信心、支配和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买产品的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。 中国人的14项人格特质 1 仁爱 2 气节 3 侠义 4 忠孝 5 理智 6 中庸 7 勤俭 8 进取 9 实用 10功利 11私德 12嫉妒 13欺瞒 14屈从 中国人人格特质的三大主要特点： 忠恕、务实、中庸 许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我形象。 气质与自我形象对消费者购买行为的影响 消费者一般倾向选择符合或能改善其气质与自我形象的商品或服务 胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。 多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。 粘液质人的行为：安静，稳定，反应迟缓