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第七章 战略计划 第三节 战 略 制 定 一、制定公司层次战略 二、制定业务层次战略 三、制定职能层次战略 通用电气公司 一、制定公司层次战略 是关于组织为了实现其使命或目标，对应投资于哪一行业或哪一国家所作的行动计划。 公司的基本战略： 增长战略 稳定战略 紧缩战略 一）增长战略（Growth Strategy) 西方企业一般喜欢选择的战略。其原因是： 增长的企业能更容易地掩盖错误和失效。 增长的企业会有更多的机会。 1、集中战略（Concentration):大多数公司在建立之初都会选择集中战略，即集中资源于某一业务或产业，以提高产品知名度，增加销量，取得一定的市场份额，建立自己的独特品牌和顾客忠诚度，在行业内形成较强的竞争优势。比如麦当劳 1）水平增长战略（Horizontal Growth Strategy):扩大经营范围，强占更多的市场份额。 内部扩展（internal growth) 外部扩展（external growth) 2. 分散战略（Diversification）：扩展到不同的产品和部门的增长战略。 同心多元化化（Concentric Diversification）：企业向关联的产品或部门分散。 混合性多元化（Conglomerate Diversification) : 企业向没有关联的产品或部门扩散。 案例：三九集团 三九集团的多元化经营 1991年12月，总政后勤部将在深圳特区的35家企业集中起来，以南方制药厂为核心企业组建“三九企业集团”。 经营领域涉及医药、房地产、进出口贸易、汽车、电子、服装、信托投资和股票证券等行业。 总裁赵新先：“我们的多元化经营是被迫的，不是自愿的”。 第一阶段 第二阶段 第三阶段 数 据 三九集团的多元化经营第一阶段：多元化探索（—1994年） 1989年，当时的中药产品的科技含量和投资办厂的成本不高，中药行业的进入壁垒很低。为了规避风险，决定实施多元化经营。 ----进入包装印刷业。 南方制药厂投资500万人民币，香港越秀公司投资100万美元合资筹建了九星印刷厂。到1996年为止其社会定单总量已占其产品总量的67%，利润2000万元。 ----进入西药行业。 1980年到1994年，西药的生产量以每年16%的速度增长。西药巨大的市场容量和发展速度使三九集团投资兴建了深圳九新药业有限公司。 ----进入房地产及汽车贸易市场。南方药厂将后勤部改为房地产部，后又注册了三九物业公司、三九房地产开发公司和三家以汽车贸易为主的汽车公司。 ----进入酒店业。两年内三九集团在各地建立连锁酒店达到18家，采取相同的品牌和经营模式经营。 第二阶段：多元化快速发展（1994-1997） 1994年在“三九胃泰”被国家列为自费药后，药厂的生存出现危机。 三九集团制定了把单纯的产业型企业发展成为多种产业并举的综合性产业，把一个核心企业发展到两个核心企业，把单纯的产业型企业发展成为产业与金融相组合的高级组合型企业的新的集团发展战略。 到1997年六月，共兼并企业41家，集团总资产也达到97亿元。 1． 由于国民经济的不景气，同时租赁费用过高，管理水平也未能跟上酒店的扩张速度，所以只能在无钱可赚或亏损的情况下运营。 2． 1995年国家实行适度从紧的货币政策，宏观经济发展放慢，直接导致三九的房地产项目陷入困境。 3． 农业公司由于扩张过快，兼并的程序和手续不完备，导致对被兼并企业缺乏实际控制能力，导致有的企业最终退出了三九集团。 4．被兼并的企业具有高额负债。 第三阶段：多元化调整（1998--） 面对在多元化发展中出现的问题，有人提出：多元化经营使集团本来就无固定来源的有限资金被迫分散使用，降低了资金的使用效率；三九集团给人的形象是医药行业，在其他领域发展不一定能充分发挥作用，甚至有品牌稀释的风险…… 最终，三九集团及时调整了战略思路，从资产扩张为重点向效益扩张为重点转变，多元化经营的目标集中在同一中心（相关多元化）分散。 数 据 按净资产收益排名的前100名中，97家公司利润以主营业务为主。 净资产收益率高于30%的公司利润都是以主业经营为主。 126家以非主营业务为主的公司有三家的收益率高于20%。 说明：多元化经营虽然可以在一定程度上改善主营业务的不足，增加赢利能力，但是对整个公司的利润贡献不大。 “集中”与“分散”？ 集中（concentration) 优势： 资源集中； 高层精力集中； 有利于企业的发展