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第1章 营销公共关系导论 《哈利·波特》 2006年6月底，无论人们身处文明世界的任何一个角落，都可能见证公共关系释放出的魔力。虽然《哈利·波特》系列小说的最后一部要到2007年7月21日才会出版，不过人们对它的热情期望却已经在升腾。其作者J. K. 罗琳（J. K. Rowling）在英国的一个电视访谈节目中提到，在第七部中，两位大家都很熟悉的人物的生命将会走向终结，其中可能包括年轻的波特。这一段简短的话引发了雪崩般的媒体报道：所有的主要电视网及其网站和有线系统都对此加以报道。《纽约时报》及其网站给予显著位置的报道；即使一向比较严肃的《华尔街日报》也进行了报道；借助像美联社、路透社之类的通讯社，全球的主要报纸都有所报道；最后，行业杂志《广告时代》（Advertising Age）对此给予报道，并对这一声明产生如此巨大影响的原因进行了解读。 当人们透过表面看本质就会发现，试图将这一话题保持在公众视野中的不仅仅是罗琳女士，也包括系列小说的出版商、系列电影的制片与发行者，还有无数生产与销售相关衍生产品的企业。由于几乎所有地区的少年儿童甚至成年人都对“哈利·波特”品牌十分狂热，因此电视节目生产者、报纸编辑人员、杂志出版商也比较热衷于报道罗琳的这一说法。为什么呢？对这个男孩名字的简单一提，就会立即博得观众与读者的关注，为进行报道的媒体以及投放广告的广告主带来利益。位于费城郊区的公关营销公司斯帕克（SPARK）的合伙人米歇尔·德拉本斯特（Michael Drabenstott）指出： 《哈利·波特》的案例显示出一种独特形式的营销活动。通过这一过程，企业将自己的讯息发布出去并有效激发传播过程，最终获得成功；通过这一过程，企业将公众有效吸引过来并最终获得成功；通过这一过程，消费者获得了渴盼的信息，从而获得成功。这就是营销公共关系（Marketing Public Relations，MPR）的魔力。 什么是营销公共关系? 营销人员正处于一个令人兴奋的时代。在过去的十几年中，人们进行传播的方式发生了翻天覆地的变化。当今，互联网使用者数量已有将近十亿，并直接导致人们可以在全世界范围内进行立即传播。在人类历史上，人们之间的传播从未如此快速和彻底。正是拥有了这一崭新的能力，消费者的信息需求开始膨胀，并直接导致单向传播方式的落伍。单向传播过程中，企业通过广告以及其他形式，将未经消费者索求的信息推向市场。一种更好的方式是，当消费者做好准备时主动去搜寻信息并参与到信息互动中，进而成为一个既包括营销人员也包括消费者在内的对双方都有益的社区的成员。这本书就尝试说明这一新模式的含义与应用。本书站在营销人员的立场上关注公共关系，强调通过传统媒介渠道与新媒介渠道的整合应用来建构双向的品牌关系，以便适应日新月异的营销环境。 在其经典著作《广告的式微与公关的崛起》（The Fall of Advertising and the Rise of PR）中，作者阿尔·里斯（Al Ries）与劳拉·里斯（Laura Ries）对广告的前景给予了关注，并指出作为广告近亲的公共关系的大好前程。虽然里斯们并没有真正预言广告的灭亡，但他们的著作的确表明一种转折——社会组织推广其产品、服务以及观念的方式的转折。随着基于互联网的新媒体的发展，社会组织正在寻求更加可信、更加持久的方式与消费者展开对话。这些方式要比传统的面向大众市场的广告更富前景。这些新的方式已经导致新的营销策略的产生。这些新的营销策略对传统公共关系的原理加以创新式的应用，以现代营销历史上未曾见过的速度促进社会组织、产品、消费者、媒体之间的互动。 传统意义上的公共关系指企业与各种公众确立积极关系的活动。为了确立这种积极的关系，企业需要获得积极的公众知晓状况，建构积极的企业形象，应对负面的谣言、报道或事件等。典型的做法是，企业通过媒体，向消费者传递有说服力的讯息。早在1923年，被认为是现代公共关系之父的爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）为象牙香皂策划了在纽约中央公园举行的香皂游艇比赛以及在全美少年儿童中开展的香皂雕塑大赛，并由此获得媒体关注。 随着时间的推移，其他与公共关系有类似特征的营销工具也有所发展。我们一般将这些新发展起来的工具称为“消费者自行生产的营销”（consumer-generated marketing，CGM）——消费者自己生产营销讯息以及其他有关品牌的内容。CGM的一个例子是3M公司于2008年开展的以推广其“贴上它”（Post-it）报事贴为目的的名为“百万次使用”（One Million Uses Counting）互联网营销活动。在这一活动中，3M公司邀请使用者将自己使用报事贴的视频上传到YouTube网站，最终由观众评选出的最佳使用的视频将获得10?000美元的奖金。这一活动不同