新產品流程的階段（續）.ppt

加速產品的上市（續） 加快上市速度的風險與指導方針 加快產品上市速度有許多優勢，尤其當產品推出得早，在市場上比較久之後才會面臨過時、被淘汰的問題。 加快上市速度的流程中牽涉大量的成本。 公司必須抵制走得太快的誘惑，才不會對新機會處理不當、錯過關鍵顧客資訊，或發展技術劣等的產品。 加速上市時間也可能將有問題的產品導入市場。 加速週期時間的其他考量 服務產品的創造可對照使用實體商品的創造系統。這些策略要素（產品創新章程、新產品流程和平衡的產品組合）也需要好好搭配。 新產品流程需要做一些精細的改善，才能在服務產品的開發中發揮最大功效，這主要是基於服務和實體商品在本質上的種種差異。 服務是個別化的，因應的是個別顧客的需求。 服務沒有有形的實體。 何謂新服務？ 服務提供者與顧客之間最重要的是互動。 顧客在評估服務時，往往會從小處來評斷整體。 基於顧客互動對於服務成功的重要性，愈早取得顧客參與，愈有利於新服務的開發成功。 最後，新服務在上市階段可能會特別艱難。 何謂新服務？（續） 何謂新問世產品？ 新問市產品的失敗率高，部分是因為管理上的困難。新問市產品有時必須歷經好幾次的不連續性（discontinuity）才能成功。 突破性創新需要一個能夠確認相關未知數和不確定性的方法，即發現導向規劃法（discovery-driven planning）。 若採用發現導向規劃法此動態經營策略，公司應該也使用實質選擇權來做投資決策分析。 要完成這一切，可能需要組織大變革。 儘管新問市產品開發的難題各不相同，但第一階段所要做的仍然是辨識機會和開發策略。後面各階段或許大相逕庭，端視該新問市產品對市場（或對該公司）的新穎程度而定，但無論如何，都要從「策略」這個起點展開。 一個與新問世產品的基本市場相關的問題是，市場是否最後會認為此新產品具有價值。 何謂新問世產品？（續） 為了完成突破性技術與市場需求之間的連結，廠商需要善於洞悉市場。 對新問世的產品而言，顧客聲音（voice of the customer, VOC）應儘早涉入新產品流程之中。 領先使用者分析（lead user analysis）。 何謂新問世產品？（續） 新問世產品的早期顧客涉入有時候是藉由使用焦點原型（focused prototypes）來完成。 探測與學習（probe-and-learn）：透過與顧客的互動，使設計者有靈感去探測、試驗與創作，最後也許能成功地完成一項新問世產品。 何謂新問世產品？（續） 更貼近的思考新產品流程 一些最佳技術皆被最成功的新產品廠商廣泛地運用，但是許多僅有被少數廠商所使用。 選擇新產品流程步驟的使用率 新產品開發企劃書 新產品開發企劃書是指根據新產品開發的理念和要求來擬寫的一種實施計劃書，它包括新產品開發的各項實施步驟、各項資源和時問的利用分配等。 新產品開發企劃書寫作-1 企劃導入-寫明標題、前言、目錄等。 新產品概述-產品的名稱、商標、包裝、用途、功能等內容進行簡要說明。 市場分析與目標市場 新產品的外在因素分析-新產品與消費者、競爭者等之間關係進行分析。 新產品的市場定位 新產品的基本內涵企劃-新產品概念、品牌、周期等因素進行明確指出。 新產品開發企劃書寫作-2 新產品的開發策略企劃-產品策略、製程策略及其它。產品策略要明確新產品開發的種類；製程策略要註意製程分析、製程控制、質量管理、技術引進、機器設備之改善、配料技術之改善與回收應用等方面的問題。 新產品的價格企劃-真實成本和利潤、產品或服務的顧客認知價值、細分市場差別定價、可能的競爭性反應、市場營銷目標五個基本因素。 新產品開發企劃書寫作-3 新產品開發的組織機構企劃 市場導入策略企劃-市場導人策略企劃首先是渠道問題，良好的營銷渠道和周全的維修服務是新產品成功導人市場的保障；其次是市場導人手段、銷售促進策略、廣告策略、公共關係等因素的設計。 新產品的開發推進-具體實施計劃方面的內容，考慮到新產品設計、試製、原材料等具體的生產管理計劃和研發經費預算一系列的實施計劃。 第 2 章 產品開發流程 背景 本章將更深入新產品流程的各個階段， 說明每個階段的任務和負責人。接著，我們將探討對於產品管理者至為重要的幾個議題： 如何加速新產品流程。 如何因應新服務的開發來調整產品流程。 如何開發創新性產品。 以及如何利用公司內部人員的技術和資源來改善新產品流程。 寶鹼跨足化妝品產業的故事 產品創新章程 新產品流程 新的產品組合 策略要素的支持：有效的團隊管理 故事的結局 新產品流程的階段 階段1：機會的辨認和選擇。 三種主要活動可做為新產品策略規劃的基礎。 進行中的行銷規劃 進行中的公司規劃 特殊的機會分析 機會辨認分成四種類型： 未充分利用的資源 新的資源 外部的要求 內部的要