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第十章 广告经营与管理 本章要求： 重点掌握广告代理制类型及其演变。 重点掌握广告公司的机构设置与职能划分。 掌握广告管理的含义与特性。 掌握广告法规管理。 了解广告代理制度的含义及意义。 第一部分 广告经营 广告代理：是国际通行的广告经营机制，由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。 第一部分 广告经营 广告代理的类型： 1.实行商品细分的广告代理制 2.实行媒体细分的广告代理制 广告经营 广告经营 广告公司的经营管理步骤：首先接受广告主委托，经过广告策划、创作及实施环节，然后送交媒体发布，最后再通过市场调查和监测把广告效果反馈给广告主和自身有关部门，以调整广告策略和改善工作方式和方法。具体的管理内容包括行政管理与业务管理两部分。 第二部分 广告管理 第二部分 广告管理 一、广告管理的定义及特点 二、广告管理体制 一、广告管理的定义及特点 二、广告管理体制 （一）广告行政管理 1. 广告行政管理，指通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导。由国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理局执行。 （一）广告行政管理 2. 主要行使以下职能 负责广告立法和法规解释 对广告经营单位进行审批 对广告主和广告经营者进行监督和指导 对广告违法案件进行查处和复议 协调与服务 （二）广告审查制度 1.广告审查制度是指广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。 （二）广告审查制度 2.广告审查制度有他查和自查，主要包含两个方面的内容： 对广告主主体资格的审查 对广告内容及其表现形式的审查：对广告内容的真实性的审查和对广告表现形式的真实性的审查。 （三）广告行业自律制度 广告行业自律的起源和发展 广告行业自律的性质与特点 广告行业自律与广告行政管理的关系 广告行业自律的积极作用 2. 广告行业自律的性质与特点 它是指广告业者通过章程、准则、规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为风符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。具有自愿性、广泛性、灵活性大、适应性强的特点。 （四） 广告社会监督机制 广告社会监督的概念 广告社会监督的特点 广告社会监督的运行机制 1. 广告社会监督的概念 2. 广告社会监督的特点 3. 广告社会监督的运行机制 第二节 广告管理的内容 一、对广告主的管理 二、对广告经营者的管理 三、对广告发布者的管理 四、对广告信息的管理 五、对广告收费的管理 六、对户外广告的管理 二、对广告经营者的管理 （一）对广告经营者的审批登记管理 （二）广告业务员制度 （三）广告合同制度 （四）广告业务档案制度 （五）广告经营单位的年检注册制度 三、 对广告发布者的管理 （一）对广告发布者经营资格的管理 （二）对广告发布者提供的媒介覆盖范围 的管理 （三）对广告发布者利用媒介时间、版面 和篇幅的管理 四、对广告信息的管理 （一）广告内容的管理 （二）广告表现的管理 * * 广告管理是国家管理经济的行为，是国家工商行政管理的重要组成部分。一般来说，广告管理有广义和狭义之分，广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。狭义的专指后者。 具有明确的目的性、规范性和多层次性的特点 广告管理体制是一个国家或地区广告管理的总体框架，它往往因国家（或地区）而异。 （一）广告行政管理 （二）广告审查制度 （三）广告行业自律制度 （四）广告社会监督制度 又叫消费者监督或舆论监督管理，是消费者和社会舆论对各种违法违纪广告的监督与举报。1984年12月26日在北京成立消费者协会。 广告社会监督主题的广泛性 广告社会监督组织的“官意民办性” 广告社会监督行为的自发性 广告社会监督结果的无形权威性 广告受众对广告的全方位监督 广告社会监督组织的中枢保障作用 新闻媒介、政府广告管理机关和人民法院对虚假、违法广告及其责任人的暴光、查禁和惩处。 *