第二章：顾客群体心理解说.pptVIP

二、女性的审美观影响着社会消费潮流 自古以来，女性的审美观就比男性更加敏锐。年轻女性的心境和感性支配着流行；女性不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象。商品的流行大多是随女性的审美观的变化而变化的。 三、女性掌握了家庭消费的发言权 据统计，中国家庭中，妻子掌握财权的占40%以上，而丈夫理财的只有20%。在时间方面，她们将一部分时间放在工作上，另一部分时间分配在文化活动休闲娱乐上，街头的人头攒动、商店的购买热潮，80%以上是女性。 因此研究女性，尤其是新女性，可以借着这面镜子。洞悉社会消费心理的变化和趋势，进而研究未来的新动向。 女性消费心理动向 (l)女性的变身动向 (2)女性的挑战动向 (3)女性的自立动向 (4)女性的即时动向 (5)女性的愉快动向 参照群体对消费行为的影响 信息性的影响 情景 行为反应 情景 行为反应 规范性的影响 情景 行为反应 价值表现上的影响 名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人 参照群体概念的营销运用 明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。 故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。 名人效应 利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告； 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上； 邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。 专家效应 举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。 专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。 普通人效应 运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。 经理型代言人 越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。 王石与全球通的广告：?每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。 伊利、霸王 思考 请问你和你周围的同学的参照群体是什么，他们对你们的消费产生了哪些影响？ 年龄阶段 从出生婴儿到12岁的儿童，受一系列外部环境因素的影响，他们的消费心理变化幅度最大。根据年龄特点可进一步划分为乳婴期（0-3岁）、学前期（3-6岁）、学初期（6-12岁）。这三个阶段中，儿童的心理出现三次较大的飞跃。 一、儿童消费群体的消费心理 0-3岁的儿童消费主要表现为生理需要，完全取决于他人帮助才能完成。此次企业对商品的设计、价格的制定完全从父母的消费心理出发。 乳婴期儿童消费者的心理特征 这一阶段的儿童主要是生理性需要，随着年龄的增长、外界环境的刺激，对环境影响的反应日益加强。多以依赖型为主。 1、消费中学会了比较 2、模仿性消费特点突出 3、消费情绪不稳定 学前期儿童消费者心理特征 6-12岁的儿童开始了有意识的主动的学习过程，逐渐有了认识的能力，兴趣、爱好、意志等心理品质开始形成，学会了思维，在感知基础上能解决简单问题，行为也逐渐从被动走向主动。 1、消费需要从纯生理需要转向有社会内容的消费需要。 2、从模仿消费发展到个性消费 3、消费情绪开始较为稳定 发育期儿童消费者的心理特征 少年消费群体是指12岁-16岁年龄阶段的消费者。少年期是儿童向青年过渡的时期。是依赖于独立、成熟与幼稚、自觉性和被动性交织在一起的时期。 少年消费者群体的消费心理特征可以从以下几点表现出来： 二、少年消费者群体的消费心理 1、有成人感，喜欢和成年人相比拟 2、购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定 3、少年消费者所受影响的范围逐渐扩大，从受家庭的影响的转向受社会性的影响 4、少年消费者对家长购物的影响大大提高，在购买个人用品时，甚至起到了决定性的作用。 是指18-35岁年龄段的人群。青年人的智力逐渐成熟、定型。 1、经济上从不独立到独立 2、购买行为从依赖、半依赖到完全自主 3、消费心理也趋于成熟 三、青年消费者购买行为 1、数量众多，群体庞大 2、分布广泛，流动性大 3、消费能力强，购买潜力大 4、在购物决策中影响力大 5、代表消费潮流和流行趋势 青年消费者的消费特点 1、追求时尚，崇尚品牌 2、追求个性，突出自我 3、追求实用，表现成熟 4、注重情感，容易冲动 青年消费者的购买心理特征 结婚、建立家庭是多数青年人人生旅途中的重要组成部分，由于青年人的特点，新婚青年和青年人家庭在进行购买行为时常表现出特色的心理特征。 四、新婚青年和青年人家庭消费者的购买心理特征 （1）配偶家庭：丁克家庭、空巢家庭 （2）核心家庭：一对夫妻与孩子 （3）复合家庭：祖孙三代 （1）家庭结构 （2）家庭生命周期：初婚期、生育期、满巢期、空巢期、鳏寡期 （3）家庭决策类型：丈夫决策型、妻子决策型、共同决策型、各自决策型 （4）孩子的影响力 （5）家庭成员的个性特征 根据消费品在家庭中的购买决策重心不同，可将其分为三类： ●丈夫有较大影响力的商品，如汽