第八章 职能战略剖析.ppt

第八章 职能战略 8.1 市场营销战略 8.2 财务战略 8.3 生产运作战略 8.4 研发（RD）战略 8.5 人力资源战略 第八章 职能战略（续） 本章重点 1.企业战略与职能战略关系； 2.市场战略——安索夫矩阵； 3.财务战略三大任务； 4.生产系统在生产战略中地位； 5.研发战略基本模式。 第八章 职能战略 职能战略是公司战略和事业部战略在各职能部门中的贯彻和落实，具体体现为公司或事业部经营活动在各职能部门权力和任务的分配，也是公司或事业部资源有效配置的实现形式。 8.1 市场营销战略 市场营销：是指将生产者的产品或服务送到顾客或市场中的活动。 市场营销基本任务： （1）使企业现有的或潜在的产品或服务与顾客的需求相适应和匹配； （2）将产品或服务存在的信息传递给顾客； （3）在适当的时间和地点准备产品和服务，以利交换； （4）确定产品或服务价格。 一、市场细分 为了确定企业的顾客或目标市场，应将整个市场按照一定的标准（顾客群）划分为若干小市场，这就是市场细分。 对于生产消费品的经营单位，一般采用地理、人口特征、消费者行为等因素作为市场细分的依据或标准。 1.地理因素：包括地形、气候、政区、民族、自然资源、江河湖海、交通运输、人口密度等因素。 2.人口统计因素：包括性别、年龄、收入水平、文化程度、家庭组成和规模、职业、宗教、民族等项。 3.行为因素又称心理因素：包括生活方式、性格特征、购买行为 二、市场战略 市场细分的目的是便于企业选择适合自己条件的目标市场，制定出有效的市场战略。 三、市场营销组合 在基本的市场战略确定之后，经营单位就需要制定较具体的或专门化的策略，这些活动通常就被称为市场营销组合。它包括： 1.决定所提供的产品或服务的准确类型。 2.决定如何将产品或服务的信息与顾客沟通。 3.选择将产品或服务分配给顾客的方法。 4.制定产品或服务的价格。 一般来说，有三种目标市场的市场营销组合策略，分别为： 1.市场无差别策略，又称市场整体化策略。是以市场整体为服务对象，以统一的产品、统一的市场营销组合策略服务于所有的顾客。 2.市场差别策略，又称市场细分化策略。是将整个市场按一定的标准划分成若干个分片市场，对不同的市场采取不同的市场营销组合策略。 3.市场集中化策略。是经营单位根据自身条件，以细分市场为经营对象，对其采取统一的集中化的市场营销组合的策略。 8.2 财务战略 财务部门的工作用一句话来说就是管理资金。具体来说财务管理主要涉及两项职能： 第一项是筹集资金； 第二项是资金运用及对经营单位经营成果进行记录和核算。 一、资金的筹集 （一）短期资金的筹集。所谓短期资本是指使用期在一年或一个经营周期以内的资金。通常有三种方式进行筹集： 1.商业信用 2.银行信用 3.应付费用 （二）长期资本的筹集。长期资本是指使用期在一年或一个经营周期以上的资金。主要表现为厂房、设备、长期股票投资、长期债券投资等形式。它的筹集方式有： 1.发行股票 2.长期债券 3.长期借款 4.融资租赁 5.留存收益 二、现金预算 顾名思义，现金预算概括了企业在整个预算期内估计的现金收入和估计的现金支出，它也表明预算期产生的现金收支的结果情况。 1.现金收入 2.现金支出 3.现金预算 三、资本预算 资本资产是企业生产产品或服务的实际过程中所利用的资产，如厂房、设备、机器等。 资本预算是决定在资本资产方面投多少资金，以及购置什么样资产的问题，即资本预算过程集中在固定资产投资的财务和经济方面，寻求投资机会，评价和实施选定的投资项目。目前，对资产的经济评估主要有： 1.投资回收期法。指收回原始投资额所需要的时间。 2.净现值法。使用净现值作为评价投资方案优劣的指标。 3.现值指数法。是说明单位投资额在未来期内可获得的收益之现值水平。 4.内部报酬率。是根据投资方案本身的内部报酬率来评价方案优劣的一种方法。 财务管理中的另一分析工具是盈亏平衡分析，它的计算公式如下： 用产品数 总固定成本 表示的平衡点= 单位售价—单位变动成本 用货币 总固定成本 表示的平衡点= 1—（变动成本/售价） 8.3 生产战略 生产或运作战略涉及对企业产品或服务生产系统进行选择