第九章__目标市场营销战略ppt.ppt

5 目标市场战略 5.1 市场细分 5.1.1市场细分概述 1.市场细分的概念 ■市场细分是20世纪50年代中期美国学者温德尔·史密斯提出的一个新的概念。 ■市场细分是指企业通过市场调研，根据顾客对产 品不同的需求和欲望，不同顾客的购买行为与购买 习惯，将将某一整体市场分割为需要不同的若干个 子市场，各子市场由需要几本相同的消费者群组 成，从而确定目标市场。 市场细分的经历阶段 ①大量市场营销(Mass Marketing)：(19世纪末20世纪初)大量生产、分销、促销阶段。 2.市场细分的依据 ① 消费者需求的差异性。 ② 企业资源的限制。 3.市场细分的作用 ①有利于企业发现最好的市场机会，确定目标市场，制定相应的市场营销组合 ②有利于企业用最少的经营费用取得最大的经济效益（集中优势投入到目标市场）。 ③有利于企业调整市场营销策略。 ④有利于企业合理配置营销资源 4.市场细分的原则(有效标志) ⒈可衡量性 ⒉可进入性 ⒊可盈利性 ⒋高度反应性 5.可区分性 6.相对稳定性 .  5.1.2消费者市场细分标准 1.地理细分 地区、城镇、人口密度、气候条件 2.人口细分 年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业教育、国藉、种族、宗教。 3.心理细分 社会阶层、生活方式、个性、性格、爱好、气质、生活习惯、对企业及其商标的信赖度、对价格与服务的敏感度。 4.行为标准 购买时机、追求效用还是利益、使用情况、使用量、待购阶段、态度。▲ 5.1.3生产者市场细分依据 ①最终用户。最终用户所属产业。 ②用户规模。 ③用户要求：注重价格、质量、服务。 ④用户地理位置 [分析]对食盐、白糖、火柴市场是否需要进行市场细分？ ▲ 四、市场细分的方法 1.单一因素法：用一个因素细分市场。 [如]成年人服装按性别分为男性与女性服装。 2.综合因素法：用两个及其以上因素细分市场。 [如]成年人服装按性别分为男性与女性服装，再按年龄分为老年、中年和青年服装。 3.系列因素法：采用多个因素依序细分市场。 [如]成年人服装可按性别、年龄、季节、款式、规格等因素来划分。 4.完全细分：每个购买者都是一个市场 5.完全无细分 [例]铝制品公司通过细分市场确定目标市场 5.2.1细分市场的评估 1.细分市场的规模和增长潜力 2.细分市场的结构吸引力（波特的五力模型） 3.细分市场应符合企业的目标和能力 5.2.2 目标市场策略的类型 1.产品——市场集中化 2.产品专业化 优：分散经营风险，易形成技术优势 缺：当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量有大幅下降 3.市场专业化 优：分散风险，并在这一类客户中树立良好声誉，有利于与客户建立稳固的关系。 缺：当此类客户的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险 4.选择性专业化 优：有效的分散经营风险 缺：选择的细分市场必须以实现利润为前提 注意：企业应句较强的资源和营销能力 5.覆盖整个市场 优：全面覆盖 缺：对企业实力要求高 5.2.3目标市场策略选择 三种可供选择的目标市场营销策略 ⒈无差异性市场营销策略 以一种产品、一种营销策略来满足所有消费者需求的营销策略。 (2)差异性市场营销策略 设计生产多种产品、多种市场组合策略分别满足不同的消费者----各个分市场的需求。 ⒊集中性(密集性)市场营销策略 以一种产品、一种营销策略来满足一个或少数几个性质相似的目标市场消费者需求的营销策略。 二、影响目标市场选择的因素 ⒈企业资源能力：企业在原材料、生产、技术、销售、管理、资金等的总和。 ◆企业资源能力强，宜选择差异性或无差异性营销策略； ◆企业资源能力弱，宜选择集中性营销策略。▲ ⒉产品特点：产品是否具有差异性或同质性。 ◆差异性较大的产品，宜选择差异性策略； ◆同质性产品，宜选择无差异性或集中性营销策略。 ▲ ⒊产品所处的寿命周期阶段：产品寿命周期分为引入期、成长期、成熟期和裒退期。 ◆引入期，宜选择无差弄性或集中性策略； ◆成长和成熟期，宜选择差异性策略； ◆产品衰退阶段，宜选择集中性策略。 ▲ ⒋市场的特点：市场是否具有同质性或差异性 －－市场需求和偏好的相似程度。 ◆市场具有同质性，宜选择无差弄性策略； ◆市场具有差异性，宜选择差异性或集中性营销策略。 ▲  ⒌竞争性特点：竞争强弱及竞争者的策略。 ◆竞争性弱，宜选择无差异性或集中性营 销策略；否则选择差异性营销策略。 ◆竞争者采用无差异性营销策略，宜选择 差异性或集中性营销策略； ◆竞争者采用差异性营销策略，则宜采用 更深层次的细分或