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公共关系学 理论 实务 案例 熊卫平 公共关系基本概述 公共关系:有准备地沟通、有价值地沟通 公共关系是一种“关系”,即传播沟通的关系 渗透性的特征：对经济、政治、文化等的渗透 管理功能的地位：与资金、技术、人力资源并列为四大管理支柱 管理的目标:对组织形象的认知（三度） 手段:传播与沟通 内容:关系与舆论 公关管理的目的:无形资产 美国有专家作过研究:如果用十分来计算声誉的话,一分之差对于一般公司的损失大概是5150万美元,而对于那些在《财富》排行榜上有名的公司，则相当于5亿美元。因此，公司信誉每变化1%，就会引起大约1-5%的市值变化。真正支撑财富的是信誉及其背后的尊重与信任，而不是强大的资本、规模和技术。 协调各类关系 一、内部关系 内部员工、股东、管理人员、员工及管理人员家属等 二、外部关系 政府关系、企业关系、媒介关系、民众关系、社区关系、名流关系、国际关系等 三、关系管理的准则 1、公众利益至上 2、服务：三个层次上的服务： 3、互惠：“分苹果”与“分大饼”的法则 4、协调：四种答案的分析 5、长远：认知形成的渗透性 6、信用：言必行、行必果 柯达公司关于中国政府关系十诫 所有商业关系无不涉及政府 关系是入门之道 不能一刀切 别把自己当王子 入乡随俗 注意面子 所有政治都是本地政治 做受欢迎的企业公民 学会求助行业协会或咨询公司 大老板才能成为大帮手，要做大 和记者交往的十个问题 记者在通常情况下都是大忙人，没有时间从草丛中寻找猎物 记者是聪明的、有个性的人，沉迷于工作，需要表现出礼貌及机智 记者不是下级也不是上级，不可能得到他的忠顺或命令 记者的好奇心是无限制的，从不羞怯或讲究衣着 记者很少被人愚弄，记者不会嘲弄自己的 记者写稿子就是为了挣钱 记者不会在意你的职衔，不会特别地尊重别人，这不合适但不是无礼 记者的出现就是为了工作，他的冷漠仅仅是因为他在工作 与记者交往不能要求保密，因为你越是保密越是泄露得更多 记者发布信息与进行调查的任务与士兵保卫国家是一样的，在自由世界里记者与士兵是平等的伙伴 公众舆论 公众舆论是一种捉摸不定并且非常脆弱的事物。 当现实对人们的信任度造成毁坏时，即使是世界上最好的公关活动，也很难在公众心目中重新建立起信任感。 舆论是激起现代人愤怒的看不见的上帝。 舆论是一个用来描述难以界定、变化无常和不断变化的团体或个人的判断的术语。 舆论不是某种事物的名称，而是对众多事物的排序。 舆论的形成：态度-意见-行为 影响舆论的最重要因素：说服力（事实、情感、个人经历、请求“你”） 霍夫兰的说服模式：说服者的权威、事实的可信度、诉说的先后顺序 公共关系概念的三种具体使用 1、公关学科:管理学与传播学的交叉学科 2、公关活动:北京长城饭店三个公关案例 提问:为什么第三件事情才是真正意义上的公关? 3、公关意识 （1）形象意识:注重形象的投资与经营 （2）公众意识:预测公众的需求并满足 （3）传播意识:光做不说不是公关 （4）服务意识:美国式服务的三个层次:基础服务 卓越服务 员工授权 （5）长远意识:取与予的关系 （6）协调意识:日本住友银行的第四种回答 （7）互惠意识:分苹果与分大饼的定律 为什么第三件事情才是真正的公关? 公共关系的历史及中国公关的现状 美国现代公关产生的四个条件： 文化背景：人性文化 经济条件：市场经济 政治条件：民主政治 物质条件：大众传播 中国现代公关的引进及发展 二十世纪六十年代中国香港和台湾地区 二十世纪八十年代到中国大陆 美国公关历史人物 巴纳姆：“凡宣传皆好事” 艾维·李：“公众必须迅速被告知”、“讲真话” 伯尼斯：“投公众所好” 卡特利普和森特：“双向传播与沟通” 格鲁尼格：组织与公众对信息理解的一致 性 公关三大基本要素——公关主体 社会组织内部的公关部 公关公司 公关协会 公关从业人员 公关人员的基本素质 12个素质 7项技能要求 4个心态特质 组织内设公关部 公关部：组织内设由公关人员组成的专门职能部门 公关部的名称：公共事务部、公共信息部、沟通联系部、社区关系部、对外宣传部等 公关部的管理特色：了解内情、效率高、成本低、不公正 公关部的设置模式：部门并列、部门隶属、高层直属、公关委员会 公关部的人员结构：计划、行政、制作、联络、财务等 公关经费预算：利润提成、项目主导等 上海霞飞危机公关：如何理解“成也公关、败也公关”。 公关公司 公关公司也称公关咨询公司、公关顾问公司。收费提供公关业务服务 公关公司经营特色：专业、涉及面广、公正、成本高 公关公司的基本类型： 1、按照服务对象：专项、专业、综合 2、按照经营方式：合营、单独经营 公关顾问的聘请：长期、信任、参与决策过程并提供咨询等 美国