宝洁洗发水产品的市场定位教材.pptVIP

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宝洁洗发水的市场定位 宝洁简介 宝洁(英文名称:Procter Gamble)创于1837年,是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质:股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提,全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高,其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。 宝洁旗下主要洗发产品:潘婷、海飞丝、沙宣、飘柔、伊卡璐。 洗发水市场占有率 Diagram . 企业本身 顾客 竞争者 公众 微观环境分析 宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一,公司全球雇超过10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,品牌强势,品牌忠诚度高,占据绝对优势地位 。 顾客就是企业的目标市场,是企业服务的对象,也是营销活动的出发点和归宿。 顾客是一切产品的中心。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心 企业不能独占市场,它们都会面对形形色色的竞争对手。当然,在这个竞争激烈的洗洁市场上,潘婷也无法忽视其对手的存在。 丝宝集团的舒蕾、联合利华集团的力士、本土品牌的奥妮、蒂花之秀等都是以滋润营养功能作为卖点。 企业所面对的广大公众的态度,会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。从潘婷的广告可以看出宝洁与媒体公众的关系维持得不错,但公众是社 会言论的力量,能载舟也能覆舟 微观环境分析 与联合利华的竞争 S:知名品牌多, 市场占有量高, 发展大品牌战略 , 深化品牌延伸, 有利于对低端消费 的吸引 W:在新的经济条件下 , 在与欧莱雅品牌的竞争中, 忽视低端路线, 只强调单一品牌的功能, 某一功能收到冲击 就无法继续,如“润妍”的 退出。 O:品牌继续延, 伸抓住市场, 降低价格, 适应市场, 不断更新自身的产品, 向更全面的销售对象 发展。 T:中国本土的日化产品重新 占据市场,价格和市场都 比较看好, 人们对品牌的认 识更加理性,品牌选择更加 自主, 也更具个性化。品牌 在不断的冲击中,开始动摇。 市场细分 1、整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分;同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场 2、根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场;如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村; 3、按照消费者的需求又可以分为去头屑、止痒、柔顺、营养头发、防脱、生发等等。 4、就洗发水产品而言,不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。可分为儿童、青年、中年和老年市场;按照性别可分男性专用和女性专用。据调查显示,在购买洗发水的女性消费者中,年龄在20到30岁的所占的比例最高。如果针对这一目标市场,推出一种专门针对女性消费者的洗发水,在广告宣传中突出其“女性专用”的特点,通过各种营销手段建立起品牌优势,可以出奇制胜,占领女性市场。 目标消费人群 宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对象。 “独特的销售建议”理论(即Unique Selling Proposition,USP理论)USP强调产品具体的特殊功效和利益,所提主张时竞争者无法提出的,具有强劲销售力。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”,将其作为与消费者的连接点,使消费者实实在在的感觉到产品的利益。 市场定位多角度的产品定位 面对各种的激烈竞争,和已经确立的目标市场,宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。 首先,宝洁把自己定位于洗发水的高级市场,生产高档产品。主要的竞争对手就是联合利华。其次,宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场,并在每个市场占有举足轻重的地位,于是将其定位于一个多功能的品牌。 海飞丝个性在于去头屑 怡神舒爽型(天然薄荷) 滋养护理型(草本精华) 丝质柔滑型(二合一) 洁净呵护型 潘婷个性在于对头发的营养保健 “潘婷”凭借其高质量的产品,准确的市场定位,一直被消费者视为突破性的头发修复及深层护养专家 潘婷推出全新深层护养系列,包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复及清爽洁净去屑四大系列护发、美发产品 潘婷的产品中均含有维他命原B5及复合维他命等营养素,可以深入呵护头发,改善发质。作为头发的护养专家,潘婷为消费者带来的是解决所有头发烦恼的全新方 各洗发水品牌定位 洗发水教父 海飞丝:去屑止痒 飘柔:柔顺的秀发最美丽 潘婷:营养发根 沙宣:垂直定型 伊卡璐:爱上秀发,爱上伊卡璐 在宝洁内部,飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求,分属于不同的品牌经理管辖,他们之间相互独立、相互竞争。

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