22条商规-解说.ppt

定位之父 当我们很弱小时…… 进入一个能成为第一的新领域 知道美国销量最好的进口啤酒吗？ 这些宇航员中，我们认识谁？ 美国最著名的大学是？ 成为第一 胜过 做得更好 什么是品类 在顾客眼中，相关联的或可相互替代的，一组产品或服务 它凭什么让宝洁害怕 我们能记住她，是因为… 如果不是第一那么，创造一个品类使自己成为第一 这些第一如今已销声匿迹 抢先进入心智胜过进入市场 IBM并非第一个进入计算机主机市场的公司，但是通过大量的营销努力，IBM率先让顾客记住了自己 不要企图改变顾客的心智 抢先进入心智 胜于 抢行进入市场 市场营销中不存在最好的产品 认知决定产品的销量 口味最差 销量最好 市场营销是一场认知的战争 在顾客心智中聚焦一个名词 代名词有许多类型 代名词需要有独特性 市场营销的要点就是要聚焦 不要重复别人的口号 专有始终无法超越 不要重复别人已经深入人心的口号 顾客心智中有一个阶梯 第二也能成功 心智阶梯的极限 心智地位 决定 市场份额 市场往往演化成两大品牌的竞争 市场营销中两匹马的竞赛 竞争周期因产品而异 明白二元定律有助于制定当前战略 研究对手的优势 ?如果想稳居第二位，那么就要研究领导 ?发现其强大的本质，以对立的身份出现在 潜在顾客面前 为了千万个不宜服用ASPIRIN的患者 汉堡包也曾成功 若想成为第二，战略应由第一决定 每一个品类总是始于单一 这样做的效果？ 优惠销售就象毒品 它在5年中的沉浮 很多市场营销表现出同样的现象：长期效果与短期效果正好相反 将一个成功品牌用到新产品 品牌延伸的消极作用 多便是少，少便是多 集中精力巩固在顾客心智中的地位 我们需要牺牲什么 产品线 成功要削减产品线 成功要削减目标市场 成功要避免不断变化 想取得成功，就必须做出牺牲 寻找与领先者抗衡的对立属性 麦当劳 某些特性比其他特性更为重要 牙膏 要有自己独特的认知或特性 而非一味地模仿 坦诚可以解除顾客的戒备 坦白必须立刻能得到认同 迅速将缺点转化为优点 深入人心的最好方式是 承认不足并将其转化为优势 努力工作不是成功秘诀 竞争对手只有一个薄弱环节 在任何既定的条件下,只有特定的某一种行为可以产生实质性的结果 通用的 “马其诺防线” 找到竞争对手的一个薄弱环节使之成为全力攻击的焦点 市场营销计划是对未来的假设 无法预测竞争对手的反应 无法预测竞争对手的反应 是营销计划失败的主要原因 如果不能准确预测未来那就把握未来发展的趋势 成功后贸然延伸产品线 　　当一个品牌获得成功后，公司会认为名字好是该品牌成功的根本原因，所以他们便急切地给其他产品也都冠以同样的名字。 名字并不是成功的关键 　　使品牌出名的并不是它的名字，品牌的出名是由于你实施了正确的营销计划。换句话说,你采取了与市场营销的基本定律相一致的措施。 成功后仍需要保持客观 面对错误时…… “个人前程”的隐性侵扰 何时需要炒作 他们炒作了 时尚与趋势 时尚来去匆匆 因稀有而珍贵 想法和创意要成为现实 他们不断投入 富人常会更加富有 可口可乐公司经过20万次的品味测试证明，新可乐的味道优于百事可乐，百事可乐要比现在称之为“经典可乐”的原始配方要好 而在市场营销中结果品味最佳 的新可乐销量第三，口味最差的经典可乐则销量第一。 领先定律或品类定律使产品成为该领域内第一个产品，将这个产品植入顾客心智中很重要的一步是通过营销努力使潜在顾客心智中对这个产品拥有一个代名词。也就是这个产品能够代表这一类产品。 原文中宣称代名词需要有对立面，我觉得对立面不妥当 比如我们宣传快速的时候，不会有人宣传不快速 独特性是大家都需要坚持的最基本的东西特性以外或者更深层次的东西，属于锦上添花的意思 比如通过一曾经以“将高质量的车开上公路”作为，每一个通用汽车都有“优质标记”，但这一做法并没有取得很好的成果。因为所有公司都会宣称自己是高质量的汽车，福特的广告就是“质量第一”。但宝马却宣称“最强的驱动力”，沃尔沃“安全”，梅赛德斯－工艺精良，都取得了很好的效果。 收缩经营范围将公司更强大，追逐所有目标将一事无成 东阿阿胶补血又补气不被看好 当你竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将会徒劳无益。 人们心智中的认知一旦形成，就不可能去改变它。如果我们这样去做了，就会使这一概念变得更加重要从而加固其在竞争对手心智中的地位。 南孚电池已将耐用持久植入到顾客的心智中，而其他品牌如超霸，劲量电池等也试图去宣传自己的电池经久耐用，但无论投入多少精力进行大力宣传，南孚始终代表了“经久耐用”这个词。 在大众心智中，麦当劳是最快的汉堡包连锁店，“快”是属于麦当劳的。汉堡包发起了以“最快的速度做出最好的食物”为口