二、判定竞争者的目标和战略.pptVIP

* 第八章 竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 企业可以从行业和市场两个方面识别自己的竞争对手。从行业和市场来看，企业有四个层次的竞争者： 1. 愿望竞争者 (desire competitors) 2. 属类竞争者 (category competitors) 3. 产品形式竞争者 (product-form competitors) 4. 品牌竞争者 (brand competitors) 企业要树立“大竞争者观念”。不仅要密切关注行业内的竞争者，还要注意行业外的竞争者；不仅要注意现实竞争者的动向，还要提防潜在竞争者的威胁。 二、判定竞争者的目标和战略 （一）判定竞争者的目标 虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润，但不同竞争者为实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点不同。 了解竞争者的目标可以判断他们对不同竞争行为的反应。 （二）判定竞争者的战略 竞争战略可以概括为三种类型：总成本领先战略(overall cost leadership)、差异化战略(differentiation)和集中化战略(focus)。 了解竞争者的战略有助于企业扬长避短地制定或调整自己的战略。 三、评估竞争者的实力和反应 （一）评估竞争者的优势和劣势 对竞争者优势和劣势的评估基于收集和分析竞争者在以下方面的最新数据：销售量、市场份额、利润率、投资回报率、心理份额、情感份额、现金流量、新投资等。 评估竞争者的优势和劣势能够使企业更好地扬长避短，利用竞争者的弱点来取得竞争优势，避免在竞争者的优势领域与之交锋。 （二）评估竞争者的反应模式 1. 从容不迫型竞争者 (composed competitors) 2. 选择型竞争者 (selective competitors) 3. 凶狠型竞争者 (ferocious competitors) 4. 随机型竞争者 (casual competitors) 掌握竞争者的反应模式有助于企业选择最佳的进攻类型，以及预见竞争者对本企业的营销策略可能作出的反应。 第二节 确定竞争对象和战略原则 一、确定攻击对象和回避对象 企业要攻击的竞争者有三种类型： 1. 强竞争者或弱竞争者 (strong or weak competitors) 2. 近竞争者或远竞争者 (close or distant competitors) 3. 循规蹈矩的竞争者与破坏性的竞争者 (“well-behaved” or “disruptive” competitors) 二、市场竞争的战略原则 1. 创新制胜 (winning by innovation) 2. 优质制胜 (winning by quality) 3. 廉价制胜 (winning by low-price) 4. 技术制胜 (winning by technology) 5. 服务制胜 (winning by services) 6. 速度制胜 (winning by speed) 7. 宣传制胜 (winning through publicity) 第三节 竞争地位与竞争战略 一、市场领导者的战略 (Market-Leader Strategies) 1. 扩大总需求 (Expanding the Total Market) （1）开发新用户 吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场 （2）寻找新用途 （3）增加使用量 诱导顾客提高使用率、增加每次使用量 2. 保护市场份额 (Protecting Market Share) （1）阵地防御 (position defense) 市场领导者要保持领先地位，一方面要防止劣势出现，以免给竞争者可乘之机；另一方面，要善于变防守为进攻。而进攻的最好手段是不断创新。 市场领先者的防御战略主要有6种： （2）侧翼防御 (flanking defense) （3）以攻为守 (preemptive defense) （4）反攻防御 (counteroffensive defense) （5）机动防御 (mobile defense) （6）收缩防御 (contraction defense) 3. 扩大市场份额 (Expanding Market Share) （1）保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客心目中的地位。 （2）根据顾客的要求不断地完善产品，改进服务。 （3）根据顾客需求的变化和对顾客需求变化趋势的预测，不断地推出新产品。 市场份额的提高未必带来利润的增加。只有在单位产品的价格不降低且经营成本不增加的前提下，利润才能随市场份额的扩大而提高。因此，市场领先者在制定扩大市场份额的决策时，必须考虑三个因素：