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非常感谢巍伟公司今年以来对我们工作的支持和信赖，同时，对能参加德而乐施电热水器的影视广告提案，感到荣幸！ 谢谢！ 沟 通 议 题 德而乐施电热水器影视广告片的策略同表现形式 成功的品牌打造策略首先源于对市场全局的解读以及行业精准的判断 行业分析 众所周知，燃气热水器因其安全隐患及越来越高的使用成本正逐渐淡出热水器市场；而太阳能热水器也因其严格受天气、气候及安装条件影响而很难占有更大市场份额；而目前占主流的储水式电热水器体积庞大、预热时间长、热水储水量有限，已不适用现代生活节奏。 即热式电热水器以其加热快速、小巧美观、方便节能、安全可靠等特点，真正代表着热水器行业的发展方向。随着技术的不断成熟、成本不断降低、产品价格不断下降，预计未来三到五年，快速电热水器将全面取代中小容积的储水式电热水器，迎来爆炸式的市场增长。 未来格局 小结 我们的观点（二） 品 牌 扫 描 全面扫描德而乐施品牌资源， 先从产品层面解读 产品核心优势 “纯紫铜、超大容量”加热器 采用全球最先进的德国PDFS启动装置，使出水温度和热水出水量更稳定节能。 全套采用德国技术，进口材质。 八大全球安全认证 国际品牌，本土价格 消费者心理洞察 消费者对电热水器虽然了解不多，但对生活质量的要求却不断提高，能接受同尝试新技术的新产品。 在实际选购中，对产品和品牌的认知缺乏标准，他们往往会为选择电热水器的类型和品牌而烦恼。 消费者分析 影响消费决策的6大因素 1.安全性 2.加热速度 3.产热水量 4.产品美观度 5.价格 6.温度的稳定性 电热水器主要竞争品牌 看看主要竞争对手怎么说 小结 突出自身的优势，拉开与其他品牌的距离，打造独特阵营。 广告表现策略 方案一：引导消费，分化市场 分化市场：贮水式热水器市场 消费群体：对加热速度有追求，讲究家居美观，也注重产品安全性的群体。 传播策略：以产品自有的“纯紫铜、超大容量”加热器为支持点，提出“3秒即热，无须等待”的利益点。 创意表现 调性：生活化，时尚化，同时融入科技感基因。 表现手法：悬念式 记忆点：反复的“3秒”场景表现，加深消费者对“3秒即热”功能点的理解。 差异化：3秒即热，德国先进技术，原装进口，全球八大安全认证标志，美国AIG国际集团全球联保。 《3秒篇》 方案二：迎合消费习惯，抬高安全标准 破：本土电热水器“十大标准” 立：国际标准典范 标准再升级：好电热水器，更要看里面。 消费者认知：把对电热水器的一般标准转移到最核心的产品品质标准上，以安全品质拉开同类产品距离。 创意表现 调性：温馨的，家庭的。 创意手法：设定一个家庭里的热水器专家形象。 记忆点：好电热水器，更要看里面。 差异化表现：给时尚的内容注入更多实质的内涵。 《家庭篇》 * * 准确定位 直效传播 ——德而乐施电热水器影视片提案 广州众励文化传播有限公司 德而乐施电热水器的广告策略 德而乐施电热水器的品牌定位 市场解读 自身品牌检视 消费群体分析 竞争差异化诉求 我们的观点（一） 市场现状 目前中国市场各类型热水器销售比率情况示意图 燃气式热水器 储水式热水器 即热式热水器 太阳能热水器 35% 燃气式热水器 储水式热水器 即热式热水器 太阳能热水器 未来5年中国市场各类型热水器销售比率情况示意图 电热水器市场潜力巨大，是发展的必然趋势。 广告策略：强调与燃气式及太阳能热水器的差异性，与其他电热水器品牌，共同做大市场总量。 正确的广告策略制定应立足于对品牌（产品）自身了解的基础之上。 从战略到战术 小结 挖掘自身品牌的优势： 德国技术、原装进口 更安全 更节能 更洁净 我们的观点（三） 有效的广告策略制定应对消费群体的需求有充分的认识。 电热水器 主要群体 年龄：25-45 购买力：社会中高收入者 购买动机：新家庭、新装修 更新换代 小结 向目标群体传播德而乐施电热水器的产品优势； 使消费者对德而乐施电热水器的产品产生信赖。 我们的观点（四） 有效的广告策略制定应对竞争环境进行分析，从而进行差异化的诉求。 知己知彼，方能百战不殆 USP：安全健康洗浴 ——传播主题：防电墙、恒温出水 USP：家庭中央热水器——提供大容量的家庭综合用水 USP：“迅腾”瞬间加热技术 ——更小更快更安全 画面 1、起跑线上。一身比赛装束的运动员双手垂地，嘴唇蠕动弓着身子做起跑状。屏幕的右下方依次跳动着液晶显示的数字：“1、2、3”。 2.镜头切换，无声的信号枪喷出一股火焰，叠画为生日蜡烛的火焰。 3.镜头前推，烛光后是孩子鼓起腮帮准备一口气吹灭生日蜡烛，父母点着头在为孩子计时。屏幕的右下方依次跳动着液晶显示的数字：“1、2、3”。