同济大学《广告学》课程介绍.ppt

广告学 考查课 32课时 平时成绩40% 期末成绩60% 考勤、作业 开卷考试 参考书目： 《广告学》 田明华 清华大学出版社 A 基础篇 广告和广告学 广告的起源与发展 现代广告概述 B 运作篇 广告策划 广告调查 广告创意原理与方法 广告主题与广告定位 第1章 广告和广告学 教学目标： 理解广告的概念，掌握其基本属性和特点 了解广告的常见分类 了解广告的经济功能和社会功能 了解广告学的性质及其与其他学科的关系 我们生活在广告的世界中 “我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。” ——法国广告评论家罗贝尔·格兰 广告到底是什么？ 对社会、经济、文化发展，对企业、消费者都有何影响？ 1.1 广告及其特性 Adverture 大喊大叫以吸引或诱导人们注意 Advertise 引起或通知某人注意到某事 中国“广告”一词最早出现于1906年 《后汉书》公元400年 狭义的广告——商业广告 广义的广告——还包括非商业广告 广义广告 广告是由广告主以付费方式，运用媒体劝说公众的一种信息传播活动。 基本属性： 一种信息传播活动 付费 非个体性传播（知名度、信息失真） 劝说性（说服力、感染力） 强制性 功利性（多角获益） 重复性 狭义广告 经济广告、商业广告 《广告法》：指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 特点： 一种经济活动，最终目的是获得利润（投入产出特征） 不变费用（固定成本） 明确广告主 对特定目标市场的信息传播 有计划、被管理的活动 1.2 广告的分类 按最终目的和性质分类：商业广告、非商业广告 我国有关公益广告的规定 1997：广播、电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的3%，平均每天在19时至21时时段每套节目发布公益广告的时间应不少于这个时段发布商业广告时间的3%。企业出资设计、制作、发布的公益广告，可以标注企业名称和商标标识，但不得标注商品（服务）名称及其它与企业商品（服务）有关的内容。 按广告的内容：商品广告、服务广告、企业广告、观念广告、综合性广告 按广告媒体分类：印刷品广告（平面广告）、电子广告、户外广告、交通工具广告、销售现场广告 按商品生命周期分类：开拓期广告（报道式）、竞争期广告（劝导式）、维持期广告（提醒式） 1.3 广告的功能 经济功能 传播信息、沟通产销 促进销售、激励竞争 伯恩巴克——广告业界中的任何人如果不说他的目的是销售，则他不是无知就是骗子。 满足需求（刺激需求）、指导消费 树立形象、创造名牌 社会功能： 美化环境、丰富生活 影响意识形态、改变行为方式（瘦） 传播新知识、新技术 促进大众媒介、文化艺术发展 1.4 广告学及与其他学科的关系 广告学 研究广告活动的过程及其规律的学科。包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面内容。 性质 综合性的、独立的边缘学科 科学性、艺术性 广告与市场营销 共同构成企业管理的重要组成部分，二者之间体现了一种整体与局部的关系，最终目的一致。 广告与公共关系 都是以形象为核心，以传播为手段，以公众为对象。 广告活动需要公共关系的指导，它们之间实际上体现了一种战术与战略的关系：广告活动需要公共关系的推动，增强其说服力和传播效果；公共关系活动需要广告活动配合。 区别：广告侧重产品形象，公共关系侧重组织形象；广告侧重竞争，公共关系侧重和谐；广告崇尚立竿见影，公共关系以长远为目标；广告偏重利益，公共关系偏重感情；广告“硬性”使用媒介，公共关系“软性”使用媒介。 思考题 狭义广告和广义广告的主要区别 广告的基本属性 广告的功能 广告与市场营销、公共关系的联系和区别 第2章 广告的起源与发展 教学目标： 了解世界广告发展历程 了解世界广告业发展概况及趋势 了解中国广告发展概况 文献记载中的中国古代广告 公元前3000年 《易·系辞下》“庖牺氏没，神农氏作…日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所” 公元前475年至公元前221年的战国时代 《楚辞》“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？” 战国末年 《外储说右上》“宋人有沽酒者…悬帜甚高。” 《战国策·燕策二》“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知之。往见伯乐曰：‘臣有骏马欲卖之，比三旦立于市人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之。一旦而马价十倍” 北宋 2.1 世界广告发展历程 原始广告时期（最早的文字广告）