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第一章 企业战略管理概论 企业战略定义为：企业战略是企业面临变化、严峻挑战企业内外环境，为求得企业的生存和不断发展而进行的总体性谋划。 企业战略可以分为3种基本类型：企业总体战略、企业竞争战略和企业职能战略。企业总体战略第一个是行业吸引力，所谓行业吸引力是指由长期赢利能力和决定长期赢利能力的各种因素所决定的各行业对企业的吸引能力。各个行业并非都提供同等的持续赢利机会，一个企业所属行业的内在赢利能力是决定这个行业赢利能力的一个重要的因素。第二个中心问题是竞争地位，在大多数行业中，不管其平均赢利能力怎样，总是有一些企业因其有利的竞争地位而获得比行业平均利润更高的收益。 企业职能战略战略的特征为：全局性、长远性、整体最优性、风险性、社会性。 企业战略管理的两个阶段：（1）企业战略规划阶段 规划企业使命；制定指导企业建立企业目标、选择和实施企业战略的方针；建立实现企业使命和企业长期目标、企业短期目标；决定用于实现企业目标的战略。（2）企业战略实施阶段 建立实现企业战略的企业结构；确保实施企业战略所必要的活动能有效地进行；监控企业战略在实施过程中的有效性。 企业使命是指企业存在的目的或理由，企业使命包括两个方面的内容：企业哲学和企业宗旨。企业哲学是指企业为其经营活动方式确立的价值观、理念和行为准则。企业宗旨是指规定企业去执行或打算执行的活动以及现在的或期望的企业类型。 企业方针是指导企业行为的总则，决定着企业建立战略目标，选择战略方案和实施战略方案的框架结构。方案标准可以分为限定性标准和合格标准。限定性标准是指一个方案能够成为可行方案的最低标准，通常使用限定性标准来确定可行方案。合格标准是指判定一个方案最后是否能够作为最终方案的合格判定标准，通常使用合格标准来确定满意方案。企业战略目标规定着企业执行其使命时所预期的成果，企业的战略目标通常超出一个财务年度。企业战略目标需要准确地描述，要尽可能量化与指标化，成为事后可评价、可考核业绩的标准。 企业战略目标一般包括以下内容： 企业赢利能力 、市场与企业销售、企业生产率、企业产品、企业财务、企业研究与开发、企业人力资源的开发、顾客服务、社会责任。 第二章 企业外部环境分析 企业外部环境关键战略要素包括社会环境和任务环境。 社会环境是指那些对企业经营管理活动没有直接作用而又能够经常对企业经营管理决策产生潜在影响的一般环境因素，主要包括与企业环境相联系的经济、科学技术、社会文化、政治以及自然环境5个方面的因素。任务环境泛指直接影响企业主要运行活动或为企业主要运行活动所影响的要素及权利要求利益集团，如供应商、竞争对手、公众、股东、客户等。 企业性质的分析 一般而言，分析行业性质的常用办法是认识其处于行业生命周期的哪一阶段，它是行业发展所处的总体环境，主要是需求状况及其自身发展内在轨迹的综合反应。与产品的生命周期类似，行业的生命周期亦可分为4个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。（1）引入期。在引入期，销售增长缓慢，产品设计尚未定型，竞争较少，风险很大，利润很低甚至亏损。（2）成长期。在成长期，顾客对产品的认知能力迅速提高，购买踊跃，销量大增，产品形成差别化趋势以满足顾客有差异的需求，生产能力呈现不足，市场竞争逐渐形成。但企业应对风险的能力较强，利润呈加速增长。（3）成熟期。在成熟期，重复购买成为顾客行为的重要特征，销售趋向饱和，产品设计缺乏变化，生产能力开始过剩，竞争加剧，利润不再增长甚至开始回落。（4）衰退期。在衰退期，销售明显下降，企业生产能力过剩，竞争的激烈程度由于某些企业的退出而变得缓和，利润大幅度下降。 行业发展的推动力 一般而言，对于行业结构与环境变化影响最大的促进因素主要有以下几种：（1）行业长期增长率：行业长期增长率的改变会影响行业内外企业投资决策，引起企业进入或退出该行业，从而改变整个行业的相对供求关系和竞争制度 （2）产品创新：产品创新能够拓宽市场需求，增加各竞争主体之间产品的差别，吸引其他企业进入该行业，从而对行业中各企业的生产方式、规模经济性、营销渠道、相对成本地位等行业结构因素的变化起着推动作用，从而推动了整个行业的发展 （3）政府的政策法规:政府政策法规和调控手段的变化，对企业结构的变化产生重要的影响 （4）消费偏好：产品的消费及其消费偏好的变化，可能会带来新的市场需求，从而要求企业制定出新的战略与之相适应。 波特认为，“在任何产业里，无论是在国内还是在国外，无论是生产一种产品还是提供一项服务，竞争规律都寓于如下五种竞争力量之中：，替代品的威胁，买方的讨价还价能力，的讨价还价能力和现有之间的竞争”。整个行业的竞争态势取决于这五种行业竞争结构要素的相互作用关系。新竞争者的加入必然会打破市场平衡，引发现有竞争者的竞争反应，也就不可避免地需要调入新的资源用于竞争，因此使收益降