论文：农产品的品牌化战略要点.docVIP

农产品的品牌化战略 【摘要】农产品的品牌化标志着传统农业向现代农业的转变。作为一种新的经营理念和经营方式，它是提升我国农产品品质和市场占有率的一个重要手段，是获得良好效益、促进持久增收的最直接途径，也是我国农业未来发展的大趋势。文章在明确农产品品牌内涵的基础上，全面分析了实施农产品品牌化战略的现实意义，具体剖析了我国农产品品牌发展现状与存在问题，提出了今后我国农产品品牌化应采取的有效途径。 关键词：农产品；品牌；战略  我国是个农业大国。传统“萝卜青菜，装筐就卖”的销售模式使农业“丰产”不“丰收”，农民，农业发展。用品牌将农业企业和产品信息“打包”呈现给消费者，就能达到事半功倍的效果。包括新产品进入市场，若借助已成功或成名的品牌，扩大产品组合或延伸产品线，可大大节省新产品推介费用。 2、有助于保障农户权益。一方面，能切实增加农户收入。长期以来，农产品的逆选择现象长期影响市场，使消费者追求高质量农产品的愿望难以实现，农产品市场长期处于买者、卖者均不满意的尴尬局面。而农产品品牌能够起到降低消费者选择成本、解决农产品市场上逆选择现象的作用，农户的生产对象自然转向利润高的优质产品上面来，从而获取更多的收入。另一方面，可大大增强农户可持续经营能力。在没有形成农产品品牌带动的生产经营的格局下，农户只能按照市场能卖什么就生产什么的原则进行生产，不考虑可持续发展的问题。当农产品品牌建设成功后，农户可以生产优质农产品并能得到比生产普通或劣质农产品更高的收益，因而就有了充足的资金投入在优质农产品的生产上，形成可持续发展。 3、有利于提升消费质量。一是有助于保护消费者权益。因品牌产品的的来源或生产者都很明确，出现问题就很容易进行消费维权；二是有助于降低消费者购买成本。品牌代表着产品的品质、特色、服务等都具有超出一般的品质，并具有较高的知名度与美誉度，这就缩短了消费者识别产品的过程和购买时间，也有利于消费者选购商品；三是有利于消费者形成品牌偏好。消费者的个性与品牌的个性相互融合，从而形成对某一品牌较稳定的倾向性选择。 4、有利于增强竞争实力。国际、国内两个市场对优质农产品的旺盛需求为我国农产品生产经营企业生产高质量农产品提供外部动力一些地方政府对品牌农业引导不力，认为创品牌是企业的事，与政府关系不大，缺乏有力的政策支持；分散的小农户由于其生产规模极小，获取市场信息的能力弱，对市场反映较慢，往往生产极具盲目性，产出的农产品市场认同度低，不利于农产品品牌的打造；农产品加工企业往往只注重提高其附加值，忽视农产品自身的品质。随着农产品买方市场的形成，“卖难”问题的存在，充分暴露了农产品经营者的品牌意识缺乏：一方面，对品牌价值的重要性认识不足；另一方面，品牌市场的动态性缺少认识。 2、品牌规模有待聚合 从世界农产品品牌的成功经验看，一般都是先有规模，后有品牌，规模支撑品牌。但我国农产品组织化程度低，经济实力薄弱，农业企业小规模分散经营的生产特点，使农产品品牌不论在地域上还是在产业链环节上，都存在一定的分散性。目前虽然我国有很多特色农产品已经建立了自有品牌，但多品牌、少名牌，品牌的覆盖面相对较小，难以形成合力，无法与国际化的知名品牌相竞争。像烟台市的苹果，有“红富士”、“乔纳金”、“金帅”、“嘎拉”、“红星”、“印度”等多种品种，但它们都是以各个村的果园承包为单位生产，且一个果园往往只生产一个品种，这就无法形成一个规模，更无法支持品牌的发展［3］。 3、品牌主体有待明确 品牌建设必须最终明确品牌的所有者是谁，没有明晰的产权关系，就很难对品牌实现有效的投资、管理及维护。政府在品牌建设过程中要积极引导、大力支持，但是政府并不是品牌建设的主体。品牌的主体可以是农产品的生产经营者、销售者、或其组合体或中介组织等，但不论品牌的主体是谁，它都必须是真正意义上的市场主体，应该是具有法人资格，以市场为导向，以盈利为目的的经济组织。 4、品牌营销有待拓展 改革开放30多年，中国经济取得了很大发展，但同世界发达国家相比，中国制造的产品具有国际性知名品牌的甚少，即使是中国领先的海尔、联想同可口可乐、微软、通用相比，还是差之甚远。“酒香也怕巷子”，知名度和美誉度的提高离不开对品牌的宣传，一流的产品也要靠科学的促销手段来扩大知名度，塑造企业形象，树立名牌地位。像陕西红枣，几年前因没有形成统一的大品牌和大名牌，县域内各自为战，小打小闹品牌市场。 5、品牌保护有待加强 当前，受利益的驱使，大量假冒伪劣品牌充斥市场，假草鸡蛋、假大豆油、假有机米……各种劣质产品以次充好，严重损害名牌农产品的市场形象，削弱了它们的市场竞争力，更严重影响了消费者的身体健康。同时，品牌危机管理机制缺失。近年来，不少知名地域农产品品牌如“金华火腿”、“重庆火锅底料”、“龙口粉丝”等发生食品安全事故被媒体曝光