中国市场的品牌实践.doc

中国市场的品牌实践 在市场上不同的产品有不同的品牌认知结果，有些曾经风光一时，有些一直默默无闻，但追求的认知结果不等于企业的利润结果，高度的认知带不来品牌的市场美誉度，也带不来品牌的长久生命力，中国市场上没有一个完善的品牌创造结果，更多的是按照自己的喜好高歌猛进的品牌吹捧，其结果是：短期的高度品牌认知，短期的产品利润或短期的市场生命。 ■中国市场特点决定塑造方式 中国市场品牌塑造的方式和中国市场的具体状况、中国的地域文化历史人文等是分不开的，但针对于某一个产品来说，企业在把该产品投放到市场上、以品牌的推广方式达成认可并且产生利益时，每个企业都有其自身的变化和特点，但是从市场上总体的情况来看，还是有其规律性可循的。我们在了解中国市场的品牌塑造方式的时候也需要了解一下，目前国外的一些著名产品品牌是采用的什么策略和方式进行塑造的。首先要清楚的一点是，国外品牌不是在中国的市场上成长的，中国有句古话叫“一方水土养一方人”，在什么环境下成长肯定要受到这个环境的影响和熏陶。比如：我们现在有一盆花，这盆花是在广东的环境下生长的，现在需要把这盆花拿到北京进行培养，这两个环境是根本不同的，在不同的环境下成长需要改变的不仅是气候要适应的问题，还有水质、土质等各种各样的问题需要解决。一个品牌也是同样的道理，美国的一个产品到中国也需要适应这样的条件变化，宝洁公司制定了本土化的策略，联合利华也制定了本土化的策略，可口可乐、柯达等很多国际品牌都制定了相应的中国市场策略，就连通用汽车、麦当劳也要适应中国消费者的消费特点和习惯。联合利华利用纯粹的中国影星进行其产品品牌的推广，宝洁更是从产品的概念定位上就完全地本土化，柯达公司抓住中国消费者的特点进行心理的情感投入，可口可乐甚至根据中国不同区域特点分别实行推广的策略，拍摄不同情感需求的电视广告片。总之，跨国公司在中国市场上的投入与努力都是采用国外成熟的市场运作经验，把在国外已经成功的模式套用过来，只是对消费群体的需求特点上进行分析，然后根据消费特点做有规则的市场运作，这些运作本身都经过市场的洗礼，但是，问题是这些规律的总结是其在国外的市场上经过半个世纪的拼杀得来的，而中国市场不同的是，走国外的市场经济的路子的时间仅仅二十年，而这二十年市场成果也是在计划经济和中国传统文化的土壤上产生的。所以，当一些国外的品牌投入巨资在中国市场上进行颠覆性的抢夺时，有些产品因为在国外的起步时间和在中国的时间比较接近，有些产品是由于在进入中国市场的时候完全放弃了本土的思维理念，所以取得了成功，而有更多的产品由于对中国市场的不了解和对自身营销能力的自信，利用固有的经验进行炮制，反而像走入了泥潭一样不能自拔。我遇到过很多国外企业的中国区总裁，他们对中国企业利用一些他们认为不应该做的做法取得了成功不能理解，希望更多地学习中国市场的营销经验，很多人感言，中国是世界五分之一的市场，而五分之一的市场一定有自己的营销体系。到底中国市场的营销体系是什么呢？现在还没有人能说得清楚，但是中国市场的营销特点和规律已经有很多人在进行归纳和总结。我们的企业利用自己身临一线的便利条件正在用自己的亲身体会感受和实践着。 对于中国的企业和中国的品牌来说，总结是成功之后的事情，而在实践的过程当中，惨痛的教训也随时伴随着左右。下面我用几个案例加以说明。 ■中国企业在中国市场的实践中存在问题 １． 巨无霸电池的品牌优先原则 巨无霸是生产手机电池的一个企业，该企业利用市场上人们对品牌的信任和品牌在人们心目中容易产生优先选择的原因，加之很多只是强化品牌而忽视市场的企业都能够在市场上得到利益，所以也采用了高频率的品牌告知运动，使该产品在短期内品牌的认知程度达到了一个很高的水平，而这种很高水平的认知和市场的真正对该产品的需求还存在一定的距离，所以造成市场和品牌之间的脱节，不仅影响到产品的市场周转，也使企业空有品牌而缺乏市场，结果是慢慢退出市场。究其原因，有以下几个因素形成了该产品的品牌塑造方式问题： 1. 看到市场上其他品牌的作用，急于求成地把自己的产品品牌塑造成功； 2. 市场上对知名品牌的认同感使企业感到品牌的作用而忽视产品本身的市场提升过程； 3. 中国市场的品牌认知掩盖了品牌及产品的其他问题，使企业在资金筹措、行业及相关部门的认可上更加容易； 4. 忽视了电池产品的市场潜量，一味地推广品牌，等到品牌推广出来之后，产品的潜量空间已经不存在了，使品牌变成了一个空壳。 鉴于以上种种原因，巨无霸电池以自身无法承受的能力率先把品牌进行推广，而对于电池产品来说，是属于手机的附属产品，手机厂商完全可以控制这个市场，随着手机产品更新换代速度的加快，电池厂商已经不能跟上手机厂商的变化节奏，因为等你刚刚生产出一个新手机的电池，把这个电池铺向全国市场，还没有等到流通起来，这个产品已经更新换代了