21金维他,6大营销启示录.docVIP

21金维他,6大营销启示录 启示一：池塘垂钓？还是深海捕鱼？ 　　说的简单直白一点，营销传播就是找对人，说对话。 　　可是就是这么简单直白的道理，能好好把握的企业并不多。 　　就拿2001的金维他来说，当时投放市场17年之久的21金维他正处于行业老三的位置。上有外资品牌的大军压境，下有下游竞品竞争分流。金维他的销售态势面临空前沉闷，用当时一线营销总监的话形容，经销商拿货积极性越来越低，终端下货幅度越来越慢，总的感觉是，金维他越来越难买了。 　　此时，位居第一、第二位置的外资品牌一直保持向高端人群对话的姿态。在他们看来，补充维生素应该是一些所谓的白领群体才能接受的保健方式。 　　真的是这样吗？难道大家都要在这个鱼类数目总量不多的高端池塘中拼个你死我活？当时我们作为一个局外旁观者，我们看的非常清楚。一方面，权威资料表明，中国是维生素中度缺乏的国家；另一方面，每天一块钱的营养成本并非老百姓消费不起。所以，绝对不能一味的跟进洋品牌，狭隘的在所谓的高端群体中间展开“巷战”。21金维他必须回避“唯有高端池塘能捕鱼”的假相，扩大目标消费群，面向更加广泛的老百姓群体，找对人，说对话！ 　　随后金维他在全国范围内的大面积上量，也印证了这一点。无论是在内地西安，还是在杭州、上海，大盒成捆购买金维他的就是那些生活在我们周围的平常老百姓。 　　现在回头想想，要是没有当时从池塘到海域的跨越，从7000万到10个亿的进程必然会变得相当吃力。 　　启示二：营销第一站，赢在根据地 　　找到了问题，找到了解决办法，确立了营销战术，从哪里开战呢？ 　　是全国铺开？开始谨慎试点？最后我们确立了“做好家门口、拿下根据地”的样板市场战略。 　　队伍初建，资源有限，只有在资源相对丰富的根据地，成功摸索出一套行之有效的区域市场启动模式，全国市场无非是“模块照搬、样板复制”的问题。 　　事实证明，当时实施的根据地战略，不仅为金维他的全国销售积累了先遣经验，更是为我们随后操作其他品牌，累计了宝贵经验。在近几年的几大新品拓市的营销战中，氧立得的上海试点；花兵卫的北京攻略；无论你是资产几十亿的行业大鳄，还是白手起家的营销新贵，我们都要求你放弃幻想，扎扎实实迈好第一步。经营根据地，我们允许失败，允许修改，可一旦走出根据地，我们要求减少误差、一气呵成。 　　启示三：你的营销链，断在哪一环？ 　　找到了营销第一站，那是不是简单的发布告知，就会迎来广泛购买呢？事实上，当时的浙江市场，21金维他已经拥有较高知名度，可老百姓知道它，却并不购买它。 　　看来，老百姓确实是打心眼里不明白补充维生素的必要性。那是不是从源头做起，从行业品类概念做起，深化维生素养生科普大概念，用大教育，营造大流行？ 　　行业影响力不足，行业养生概念在老百姓心目中缺乏认知根基，几乎是很多从事健康类产品企业的一致心痛。 　　蜂产品知识的匮乏，导致蜂胶这种自然界的养生佳品“养在深闺人未知”；氧疗与氧保健知识的匮乏，使很多制氧企业运作多年，依然艰辛；家装污染治理知识的匮乏使得很多家装治理产品不敢试水…… 　　那是不是都要从头做起，从头教育？ 　　在这里负责任的告诉各位，千万不要轻易担负起行业教育者的角色，妄图通过行业知识的普及，改变品牌在市场中的地位。因为，一方面这种广谱教育成本高昂，非一般企业所能负担，而来普通民众对某个行业产品的消费观念受多种因素制约。经济因素、教育背景、社会阅历等因素都会影响人们的消费文化，企业单方面的揠苗助长必然事倍功半。 　　多年实践经验告诉我们，张网过大，往往枉费体力和心机。从行业概念角度入手，往往不如从消费者问题入手。消费者不需要了解太多行业知识，只需要明白用什么产品，解决什么问题即可。 　　接下来的很多营销事实也一再印证了我们的观点。 　　我们没有深化维生素的行业概念，而是采取“症状入手、对号入座”的办法，告诉目标消费群，什么人，该用金维他，以解决什么问题。 　　我们没有深化氧疗氧保健的科普，只是告诉患有心脑血管患者和他的家人，适当补氧，护心养脑，以降低心脑意外的几率。 　　我们没有大肆宣传蜂产品的神奇王国，只是点明蜂胶对于调解血糖的神奇效应…… 　　总之，跟中国老百姓对话，必须简单又实在，漫长的铺垫；拐弯抹角的创意表达，只能是自我陶醉、自寻死路。 　　更重要的是，给断节的营销链搭扣，千万不不能搭扣太深，妄图拉起整个行业巨变。发现关键点，有机搭扣，方能轻装上阵，迅速见效。 　　启示四：科普洗脑 高端工程 　　对于一个相对陌生的养生习惯的培养，首先必须洗去消费者头脑中对产品消极的排斥因素。“什么？缺维生素？每天蔬菜水果不断，会缺吗？”正是这些貌似正确的经验，将很多优质产品拒于千里之外。要