广告学总复习.docVIP

广告学总复习 2012年10月广告学总复习资料 广告概述 广告概念 　　　美国〈广告时代〉的专栏作家，著名广告评论人威谦 　　　从定义的角度看广告的意义包含在6c当中：消费者，传播，强制，创意，媒介，战略 广告分类（选择） 按产品生命周期划分：产品导入期强调新，产品成长期强调好，产品成熟期强调稳和产品衰退期强调转； 按广告媒介划分：印刷，电子，数字互联，直邮，户外，销售现场，其它 按市场区域划分：地方性广告，区域性，全国性，国际性 按接受者类别划分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告，专业广告 按广告的直接目的划分：产品广告，品牌，企业，价格，观念 按广告诉求方式划分：理性诉求，感性诉求。 　　 广告的功能与作用（简答与论述） 广告的功能： 　1.1微观角度是营销功能与传播功能； 　　营销功能：4p:产品，价格，通路，促销四大支柱　；表现为：知名度，区隔产品身份，流通，使用量，新顾家，拉回老顾客，增加附加价值。排他性，品牌忠诚，降低销售成本。 　　传播功能：广告的四大传播功能：促进功能：处于导入期，劝服功能：成长期和成熟期，增强功能与提示功能成熟阶段与衰退阶 　1.2宏观角度是经济功能与社会功能:　 　　广告经济功能主要10个方面：1促进流通，2对社会的整体需求有刺激作用，3有利于竞争（比较性广告），4促进社会经济和财富增长，5广告与价格，6对产品价值的影响，7与消费者选择，8和产业集中，9对经济周期的影响，10与总体消费， 　　广告社会功能主要10个方面：1.对广告社会功能的正面评价：（服务，繁荣文化与体育，有助于公益事业发展，改进生活品质，推进社会文明，广告提供娱乐和话题，广告直接反映本地文化），对广告负面影响批评（泛滥，煽动物欲，虚假问题，从心理上对消费者进行控制，品位低下，污损语言，形成社会偏见原因之一，对儿童危害，导致消费模式化） 广告的起源与发展 中国广告沿革 “肆”就是古代城市中店铺集中的地方。 我国最早的工商业印刷广告，在北宋时期960-1127年济南刘家针铺的雕版印刷广告 1815年8月英国传教士米怜在马来西亚创办察世俗每月统记传，是最早广告定期中文报物 申报和新闻报两报纸在广告经营方面有一定的代表性。 1858年创刊于香港的《中外新报》是第一份由中国人自己主办的现代报刊；1874年1月5日著名报人王韬在香港创办了《循环日报》，这是我国近代报纸中出版时间最长，影响最大的一份。报纸广告的广泛出现，标志着中国广告开始进入现代阶段。1927年上海开始出现霓虹灯广告。中国最早的专业广告公司是以外商在华设立的广告公司为开端并集中在上海。 1918年10月北京大学成立了新闻学研究会；1918年6月，商务印书馆出版了甘永龙编译的《广告须知》；1919年徐宝璜出版〈新闻学〉，1927年弋公振出版《中国报学史》问世；1927年上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”后1933年定名为“上海市广告同业公会”是我国最早的广告行业组织。1979年被称为中国广告元年。 第三节世界广告的发展 公元前1000年，古埃及及首都特贝散发的广告传单是世界上最早的广告物，存于大英博物馆；1258年公布法令; 近代广告：1472年英国人威谦卡克斯顿在伦敦教会前张贴广告；1622年英国的托马斯。阿切尔在伦敦创办了《每周新闻》；1610年英国出现最早的广告代理店，詹姆士。1841年帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司；1860年罗威尔在美国创办了与今天广告代理公司更为相似的媒介掮客公司。1869年美国艾尔父子广告公司尔为现代广告公司的先驱。 现代广告：现代广告起源于美国：世界上最早开办广播电台的是美国，1920年11月2日美国威斯汀豪斯公司在匹兹堡的KDKA 广播电台开始播音第一个正式领取营业执照电台;1922年美国创建了第一家商业广播电台WAAF,最早广告业务电台;1926年建立全国广播公司NBC美国最早的广播网. 国际广告行业组织的出现:1938年国际广告协会IAA;亚洲广告协会联盟成立于1979年;1987年6月14日亚洲广告联盟中国国家委员会的名义加入亚广联. 　　 广告基本原理（重点） 第一节广告学说的发展 1866年LAIWOODLATTON合着路牌广告的历史; 刘易斯提出AIDA法则:引起注意,产生兴趣,培养欲望,促成行动;其它对法则进行修正和补充:形成记忆,产生信任,感到满意. 1888年罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志印刷者.斯科物着着广告原理;福泽谕吉的告商人书,开创日本广告理论研究的先河之作. 1912年赫杰特奇编写第一本以讲授广告方法和推销方法为主的教科书 1918年6月甘永龙编译的广告须知是我国最早的广告学研究专着;1919年12月徐宝璜新闻学;1927年弋公振出版《中国报学史》问世 四五十年代罗瑟.瑞夫