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第七章 消费者的态度 第一节 消费者态度概述 第二节 消费者态度的形成和改变 第三节 消费者态度的测量 案例导入：从“淑女”到“牛仔” 闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美女烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？  莫里斯公司从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号，早期的促销活动无一例外地用非阳刚之气的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已经被牢固地树立起来。 到了20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿万支/年，平均每位消费者要吸2262支/年，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人吸万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。 在一筹莫展中，1954年莫里斯公司找到了李奥·贝纳公司，交给他一个课题：怎样才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？ 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳大胆向莫里斯公司提出：万宝路香烟改变定位为男子汉香烟。 广告上的重大改变是：万宝路香烟不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路在美国香烟品牌中销量一跃排名第10名，之后便一直扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌，其品牌价值高达500亿美元。 结论 企业通过改变人们对某一产品、服务或活动的态度而成功地改变他们的行为。 态度的改变可以导致有意的消费决策，也可导致有害的消费决策。 消费者态度概述 一、消费者态度的含义 1、学术界对态度概念的见解 2、界定 态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定对象产生反映的学习的倾向。 态度是后天习得的，通过学习形成。 态度是对某一行为的一种偏好。 态度一经形成，具有相对持久和稳定性。 态度的基础是价值 态度的特点 社会性 价值性 差异性 相对稳定性 二、消费者态度的功能 效用功能也称实利或功利功能。是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会的动物，适者生存，只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物那里获得赞同、赞赏或与其打成一片。销售人员推销时要拉近与消费者的距离，而消费者形成了相应的态度，也可以节省购买决策时的时间和精力。 自我防御功能 指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。化妆品购买中的自我防御心理，掩饰自己衰老或相貌平常所滋生的不安情感。 知识功能 态度帮助消费者组织日常生活中的大量信息，帮助人们理解世界的一种标准和参照物，减少了不确定和混乱信息。 价值表达功能 高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品 三、态度的组成 1、认知成分：品牌信念/特征  例如，一项关于某面霜的消费感受测试： 在过去10天里，你已有机会尝试了某某面霜，对于下面的每一个词，如果你能根据在过去10天中你的脸在用过后的感受，在相应的括号中标一个 + 我们将十分感激。 非常 一点儿也不 我感觉脸很放松 （ ）（ ）（ ） （ ）（ ）（ ）（ ） 我感觉脸很英俊 我感觉脸很紧绷 我感觉脸很光滑 我感觉脸很有弹性 我感觉脸很干净 我感觉脸很有生气 我感觉脸很娇柔 我感觉脸得到了新生 态度组成成分的一致性 态度的三个组成成分倾向于一致性，这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化，这一趋势构成了许多市场营销策略的基础。 营销者很难直接影响消费者行为，但可以间接地影响情感和认知成分 消费者态度与行为 1.传统观点 3.消费者态度对购买行为的影响 消费者态度的层次 高度参与层次 信念——态度——行为 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。 低度参与层次 信念——行为——态度 营销策略： 反复传达信息，强化对属性的信念 把卖点、产品陈列和广告内容联系起来 在消费者拥挤的场所多做广告 经验学习层次 态度——行为——信念 基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机是预期的享用此产品的体验。 营销策略:当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。 例：丰田汽车 花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图影响有关此品牌的信念，