第三章(公共关系)幻灯片.pptVIP

为了塑造“企业公民”的积极形象，可口可乐对公益活动的投入可谓不遗余力。在中国，从1993年开始，可口可乐加入了赞助“希望工程”的行列，而且11年来始终如一。迄今为止，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园；此外，可口可乐还捐助成立两个江西可口可乐希望之星高中班，并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。2004年可口可乐又启动爱心助学计划，用来帮助广东省各城市的困难家庭儿童重返校园。 * 1.扭转经营模式 　　在艾斯戴尔就任首席执行官以来的两年里，可口可乐的方式开始有所转变。执掌大权后不久，他召集该公司150名高层经理人，商讨战略优先任务。这次会议确定了大家认为对公司长期增长至关重要的五大目标。其中一个目标，就是要让可口可乐“在企业社会责任方面成为公认的全球领袖”。艾斯戴尔在亚特兰大的可口可乐总部接受采访时表示：“社会责任是我们公司历史的一部分，现在也仍然是，只是还没达到应该达到的程度。” 2.管理社会和环境风险 　　可口可乐最紧迫的任务，是让遍布在全球200多个国家的业务更加透明化，这样才能在社会和环境风险成为问题之前发现并解决它们。还推出了一项用工行为审核制度，面向公司整个供应链实施，一直延伸到制造可口可乐品牌足球的中国工厂。所有供应商都被要求遵循可口可乐的工作场所权利保障政策。 3.与批评人士对话 　　除了提高透明度，可口可乐还寻求与批评人士形成更具建设性的关系。公司与学生团体展开了对话，并与非政府组织结成伙伴关系。可口可乐多年来一直顶着相关压力，抵制对哥伦比亚事件进行独立调查。但现在，它已经邀请联合国下属机构——国际劳工组织，来检查公司在该国的经营行为。它还设立了一个国际性论坛，将商界和非政府组织的代表汇聚到一起，研究哥伦比亚发生的反工会暴力问题。 4.鼓励儿童体育锻炼 　　虽然最激烈的批评人士抨击的焦点集中在劳工权益和用水问题，但普通消费者最担心的或许还是儿童肥胖。可口可乐坚持认为，对于这个由多种原因导致的问题，单单谴责软饮料是不公平的。但在这个问题上，它也软化了立场，接受了行业指导原则：限制含糖饮料在校园里的销售，支持那些鼓励儿童参加体育锻炼的计划。 可见，一个公司的战略眼光、经营能力、组织效率、公关意识等等均会在一次危机中集中全面地被展示。 还有，随着2008北京奥运会的来临，可口可乐必然不会放过这样一个绝佳的社会公关活动。可口可乐公司自1928年开始投身奥运会，其间从未间断，是世界上连续赞助奥运会时间最长的公司。前段时间，可口可乐公司举办了可口可乐奥运火炬手选拔活动，有奥运冠军的强大支持，此次组建的“奥运星阵容”规模空前，是可口可乐体育营销史上新的里程碑，有效推动奥运火炬手提名活动的开展，还有社会知名人士与普通大众共同参与。可口可乐凭借成熟的奥运营销管理、丰富的奥运营销经验，围绕“奥运星阵容”进行提名活动的营销推广，在众多奥运火炬手选拔活动中脱颖而出。并且在活动中宣传了自己，提高了企业的知名度，树立了企业的形象。 综合以上几个公关活动案例，我们可以从中得出：公共关系在现代企业的发展中起着越来越重要的作用，一个企业要发展，优质的产品和服务是基础，同时还应该创造出良好的社会关系和社会舆论环境，企业与公众之间的关系搞好了，知名度提高了，企业的发展就有了保证。任何一个企业如果没有良好的形象，设施和产品再好，企业的发展都会受到限制和影响。公共关系是一门内求团结，外求发展的经营管理艺术，用传播手段塑造自身良好形象的艺术。可口可乐公司利用公关活动，提高了自己的知名度和美誉度，树立了企业的形象，实现独树一帜的竞争优势，为企业的可持续发展奠定了坚固的基础。 * 良好的公共关系意识能促使公共关系人员让自己的公共关系行为永远处在自觉化的状态，使他对环境变化适应和协调，有一种能动、开放、创造性的机制，以至即能很好地从事公共关系策划工作，也能创造性地完成公共关系实施任务。 * 四、公共关系意识的培养 　　公关意识同一切人类先进的思想一样，是少数先进的实践者、开拓者从实践中领悟出来并将其上升为理论的。因此，培养、启发、引导、灌输先进的公关意识，就成为组织现代化的重要任务之一。培养公关意识的有效途径可以归纳为： 　　1、普及公关知识，明确公众在公共关系中的地位，明确组织形象是无形的资源，明确公关意识的科学性，以科学的理论抵制不正之风。 　　2、学习公共关系的历史与产生条件，明确公关意识是对历史发展规律的自觉认识，从而增强培养公关意识的自觉性。 　　3、结合学习马克思主义的唯物史观和方法论，学习现代社会主义市场竞争原则，明确人民群众是创造历史的动力，学会真诚合作。 　　4、加强业务学习，分析成功案例，提高基础素质、文化素质，培养敬业精神，加强实践，学习先进；领导要