第五章 公共关系幻灯片.pptVIP

第五章 公共关系工作程序 §1 调查研究 §2 谋划对策 §3 实施方案 §4 效果评估 §1 调查研究 一、公共关系调查的含义和意义 二、公共关系调查的类型 三、公共关系调查的方法 一、公共关系调查的含义和意义 1.含义 公共关系调查是公共关系人员运用科学的方法，有步骤的考察、分析、研究组织的公共关系状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。 2.意义 （1）可以使组织准确地了解其在公众中的形象地位； （2）为组织决策提供科学依据； （3）使组织及时地把握公众舆论； （4）可以提高组织公共关系活动的成功率。 二、公共关系调查的类型 （一）基础性调查(基本状况、生存环境等的调查) （二）周期性调查 （三）专题性调查（针对组织自身、公众或环境出现突然性的变化） 1.组织所处的外部环境 2.公众对组织评价（核心：测定组织形象） （衡量组织形象的主要指标：知名度、信誉度和美誉度） 3.组织内部的基本情况 （主要包括领导层对公共关系的认识和要求、职工的期望和意见、现实的经营状况） 1.公众及其舆论的变化情况 首先，用舆论标志来体现公众舆论中各种意见的强度与量度特征; 其次，采用舆论指标，进一步说明公众舆论的量度与强度; 最后，组成显示舆论动态的坐标体系——舆论测量模型. 2.组织形象及其变化情况 （1）形象要素分析（确定组织形象的构成要素） （2）形象差距比较分析（组织实际形象和自我期望形象进行比较，绘制组织形象要素差距图） 3.组织环境的变化情况 可以按持某种意见的公众数量及其分布区域，将舆论标志分为四个等级： 主导舆论，即指在一定区域内有70%以上的公众所持的共同意见。 分支舆论，即指同时存在的几种意见，每一种都拥有相当数量的公众。 次舆论，即指只在局部地方有多数公众坚持，但并不具有全局性的意见。 微舆论，即指在很少的区域内，只有很少一部分公众坚持的意见。 舆论的量度指数（L），各种公众意见在一定的时间和空间内所达到的规模和发展趋势。等于被调查的公众数量及其分布区域和类型的乘积。 公众数 种类 即：L=R*F*K 分布的区域数 肯定意见的量度指标（LK） LK=K/LS×100% 否定意见的量度指标（LF） LF =F/LS×100% 注：LS为持肯定、否定两种意见的公众人数之和 舆论强度指标（Q），用来测定公众意见和态度的强烈程度，可以更为确切地说明公众所持肯定意见、态度和否定意见、态度的层次差别。 将公众对组织某项决定的意见、态度，分为十分赞成、赞成、比较赞成、无所谓、不够赞成、不赞成、极不赞成等7种级差。 假如调查了1000名公众，其中对组织的该项决定持赞同态度的为600人，持否定态度的200人，态度不明确的200人。同时，这1000名公众是从企业所在社区的5个区域中的6种不同公众按比例选定的。 舆论的量度指数L=1000×5×6=30000 肯定意见的量度指标LK=600/800×100%=75% 主导舆论 否定意见的量度指标LF=200/800×100%=25% 次舆论 假如调查了1000名公众，其中对组织的该项决定持赞同态度的为600人，持否定态度的200人，态度不明确的200人。而持赞同态度的公众中，十分赞成的（D）、赞成的（C）和比较赞成的（B）分别为100人、200人和300人；持否定态度的公众中，不够赞成的（-B）、不赞成的（-C）、极不赞成的（-D）分别为50人、100人和50人。则可分别得出： QK·B= B/LS×100% = 300/（600+200）×100% = 37.5% QK·C = C/LS×100% = 200/（600+200）×100% = 25% QK·D = D/LS×100% = 100/（600+200）×100% = 12.5% QK·(-B）=（-B）/LS×100% = 150/（600+200）×100% = 6.25% QK·(-C）=（-C）/LS×100% = 100/（600+200）×100% = 12.5% QK·(-D）=（-D）/LS×100% = 50/（600+200）×100% = 6.25% 例如对于一个企业来说，其经营方针、产品质量、服务水平、品牌知名度、创新能力、员工素质、市场占有率、企业规模等关键因素，就是组成该企业形象的基本要素。由此，可制作该企业的形象要素调查表。假设选择100名公众为样本，进行该企业形象的抽样调查，制成一张汇总的企业形象要素调查表。 某企业形象要素调查表 三、公共关系调