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(增加)渠道设计程序 分销渠道设计 李东升 * 知识点： * 掌握分销渠道设计的模式和策略 * 掌握直复营销设计的要素和方法 * 能力点： * 具有分销渠道模式的选择能力 * 具有直复营销方式的设计能力 * 具有特许连锁类型的开发能力 分销渠道策划的内容及步骤 分销渠道是指商品从生产领域转向消费领域所经历的路线和通道。 分销渠道策划包括确定分销渠道目标、设计分销渠道结构、评估分销渠道方案、选择分销渠道成员、遵循分销渠道原则等。 分销渠道设计的步骤 * (1)审视企业渠道现状 * (2)了解目前企业的营销系统 * (3)分析竞争者渠道状况 * (4)分析消费者的服务需求 * 1)分销渠道设计要以消费者的需求为核心。 * 2)分析消费者期望的服务水平。 一般来说，渠道提供5种服务 * ①批量。 * ②等待时间。 * ③出行距离。 * ④选择范围。 * ⑤售后服务 二、确定分销渠道目标 * 确保渠道运营顺畅 * 放大产品销量 * 方便顾客 * 开拓市场 * 扩大知名度 * 增强经济性 * 提高市场覆盖率 * 控制渠道 分销渠道设计的策略和方式 * 分销渠道策划的策略 * 分销渠道?°长度?±策划的策略与技巧 * 分销渠道?°宽度?±策划的策略与技巧 * 分销渠道?°成员?±策划的策略与技巧 * 分销渠道?°管理?±策划的策略与技巧 分销渠道?°长度?±设计 * 长渠道和短渠道 按生产者生产的商品通过多少环节销售出去，可将分销渠道分为长渠道和短渠道。 渠道长度 * 分销渠道?°长度?±的策略与技巧 短渠道or长渠道？ * 分销渠道?°宽度?±的策略与技巧 短渠道or长渠道？ 长短渠道的比较 分销渠道?°宽度?±设计 * 宽渠道和窄渠道 ????当企业将产品销向一个目标市场时，按使用中间商的多少，可将分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量，同一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄。 根据分销渠道宽窄的不同选择，可以形成以下三个策略：独家分销策略、密集分销策略、选择分销策略 渠道结构图 四、规划渠道的基本策略 1.“点、线、面”渠道布局策略： * 1)点：市场的关键点和切入点 线：各种流的路线 面：区域中的地位 * 2)运用。“点、线、面”布局战略的原则： * ①阶段性。(通盘考虑、循序推进) * ②地域性。(突出重点) * ③层次性。(合理有序) 分销渠道路径设计的方法 * （1）渠道网点设计法。 * （2）渠道线路设计法。 * （3）渠道地域渗透法。 逆向重构渠道布局策略 * 1）分销渠道的逆向重构法。 * 分销渠道的逆向重构的含义及方法：是指企业不按先向总经销商推销产品，再由总经销商向二级批发商等推销这种“顺向”的顺序，而是反方向从渠道的底部基础层开始工作，先向零售商推销产品，当产品销售量达到一定数量后，小型配送批发商会被调动起来，主动要求经销该产品，接着是二级经销商、总经销商，因为产品销售量的扩大和价格稳定使经营产品变得有利可图，经营规模较大的经销商纷纷加入到制造商的渠道体系。 * 原则一：控制零售终端做到“随手可得” * 原则二：拓展渠道宽度以增加流量 * 原则三：动态循环的渠道改变“富人游戏”规则 * 原则四：有弹性的渠道控制以适应新的市场变化 * 原则五：用“中心城市，周边取量”的方法达到规模经营 五、 分配渠道任务 * (1)明确渠道成员的责任 * 渠道任务包括：推销、渠道支持、物流、产品修正、售后服务以及风险承担。 * 1)推销。 * 2)渠道支持。 * 3)物流。 * 4)产品修正与售后服务。 * 5)风险承担。 * 分销渠道模式设计的八种模式 * 办事处模式 * 分公司模式 * 分公司+办事处模式 * 产品事业部模式 * 独立事业部模式 * 制造业连锁专卖模式 * 流通业连锁零售模式 * 上流与物流分离的办事处模式 1)从制造商的角度出发，在渠道成员中分配任务的主要标准是： * ①降低分销成本； * ②增加市场份额、销售额和利润； * ③分销投资的风险最低化和收益最优化； * ④满足消费者对产品技术信息、产品分布、产品调整以及售后服务的要求，从而在竞争中取得优势； * ⑤保持对市场信息的了解。 * 2)渠道管理者在向渠道成员分配渠道任务时，必须考虑如下几个因素： * ①渠道成员是否愿意承担相关的渠道任务。 * ②不同的渠道成员执行任务的质量。 * ③制造商与顾客的接触程度。 * ④特定顾客的重要性。 六、选择最佳的渠道方案 * (1)评价最佳渠道的标准 * 评估渠道结构有3种标准：经济标准、控制标准和适应性标准。 * 1)经济标准。